体验营销在酒店业中的应用研究.pdfVIP

市场论坛 2011年第6期 营销市场 MARKETFDRUM (总第87期) 体验营销在酒店业中的应用研究 张赵晋 (渭南师范学院经济管理学院 陕西 渭南 714000) 【摘要】如今，随着市场经济的发展，一种从国外引进的叫做体验式营销的营销手段已被国内诸多商家成功引进。在商用 车销售、家居装饰、家电厨卫销售、保健品销售等行业，已经掀起了一股强劲的“体验风”．体验营销是企业以服务为平台，以商品 为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。因此，在全球范围内受到企业的广泛关注和消费者的普遍欢迎。在以服务为主 的酒店业中，体验营销所发挥的巨大作用日益显现出来。 【关键词】体验营销酒店业体验价值 【中图分类]F713．50 【文献标识码】A 经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变。已 了对客户体验的了解和关注。当产品和服务日趋同质，客户 从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济” 体验需求出现真空的时候，体验营销将成为树造品牌差异的 时代。体验营销也随之到来。作为适应时代发展的一种营销 核心亮点。 方式——体验营销，其有着自己的特点与优势，它为某些企 (=)对客户的认识不同 业、行业的发展带来了良好的效益。 传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进 行购买决策，这一过程通常包括以下几个阶段：需求的认知、 一、体验营销与传统营销的比较 寻求信息、评价各种产品、选择、购买与消费。如果消费者的 美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩和吉尔摩在 购买过程都依照这一程序，那么一个简单的购买将花费大量 1998年对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、的时间和精力。消费者的购买将比较麻烦。 行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”并于2007年 体验营销强调的是。客户既是理性的，又是感性的。一般 在此基础上又给出新的体验营销定义；“体验事实上是当一个 来说。客户在消费时经常会进行理性的选择，但也会需要娱 人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意 乐、刺激、被感动和有新意的挑战。企业不仅要从客观理性的 识中所产生的美好感觉。”可见，体验很大程度上带有主观色 角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。 彩，不易精确定义。从市场营销学的角度讲，体验是消费者的 (三)客户与企业在主被动关系上不同 一种感受，客户对于商业活动中的“体验”是由消费过程中所 传统经济时代，企业虽然也以顾客为核心，但顾客一般只 获得的产品和服务构成的。 能被动的接受企业的产品特性，不论这种特性的品质有何奇 由于消费者需求和行为的重大变化，体验营销作为一种 异，也只是停留在企业品牌层面上，可以说不论是产品的理性 全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销思想之问存 价值还是感性价值，都是由企业所决定的。市场的核心是围 在巨大的差异，主要表现在以下三个方面： 绕“一组固有特性满足要求的程度”，即满意质量而展开。 (一)关注的焦点不同 而在体验经济时代，企业是以顾客体验为中心。产品是顾 传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者 客“体验”的载体，产品成为一种生活方式、一种精神体验。企 带来的功效，企业通过产品的销售获利。因此可以称其为特色 业以产品实现的方案策划过程为中心，产品形态转向发现并 与功效营销。体验营销关注的焦点是客户的感觉、情感、刨造 满足顾客深层体验的解决方案上。它