北大营销课件《分销渠道策略》.ppt

第九章 分销渠道策略 分销渠道概述 分销渠道的设计与选择 分销渠道的管理 批发商和零售商 分销渠道概述 分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。 分销渠道的功能 有利于交换过程 分销渠道的模式 分销渠道的类型 直接式和间接式分销渠道 分销渠道的设计决策 顾客需要与渠道模式选择 分销渠道的设计决策 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计决策 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计决策 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的设计决策 渠道设计 分销渠道的管理 渠道之间的合作与竞争 批发商和零售商——批发商 批发商——在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。 批发商和零售商——批发商 批发商和零售商——零售商 批发商和零售商——零售商 批发商和零售商——零售商 批发商和零售商——零售商 * * 分销渠道――分配渠道、营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。 分销渠道的特点： 外部性 稳定性 关联性 调整供需 使交易标准化 缩短寻找过程 风险分担 信息反馈 采购 运输 生 产 者 1 2 3 最终消费者 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 消费品分销渠道 工业品生产者 0 0 1 2 3 最终消费者 经销商 代理商 代理商 经销商 工业品分销渠道 长分销渠道和短分销渠道 宽分销渠道和窄分销渠道 顾客的要求 要求的程度 1、了解产品信息 高------------------------低 2、定做产品 高------------------------低 3、质量保证 重要---------------------不重要 4、订货量 大------------------------小 5、产品型号齐全 不强烈-------------------强烈 6、长期稳定供货 不强烈-------------------强烈 7、售后服务 不强烈-------------------强烈 8、后勤服务 复杂----------------------简单 适合的市场营销渠道 直销 间接销售 产品因素 产品的单位价格 产品的体积与重量 产品的式样或款式 产品的易腐性和易毁性 产品的技术与服务要求 产品的标准性与专用性 产品的生命周期 产品的季节性 市场因素 现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小 市场的地区性 经济形势 消费者的购买习惯 市场竞争的情况 企业自身因素 企业规模与信誉 企业的管理能力 控制渠道的愿望 企业可能提供的服务 国家政策因素 企业营销策略因素 企业的产品组合 企业的促销策略因素 本企业的价格策略因素 确定渠道长度 确定渠道宽度 广泛分销 选择性分销 独家分销 规定渠道成员彼此的权利和义务 价格政策 买卖条件 中间商的地区权利 双方应提供的特定服务内容 加强分销渠道管理 对渠道成员的鼓励 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 合理分配利润 开展促销活动 资金支持 协助中间商搞好经营管理，提高营销效果 提供情报 与中间商结成长期的伙伴关系 对中间商的检查 分销渠道调整 增减某一种分销渠道 增减分销渠道对象 调整整个分销渠道 批发商的特点： 购买目的是为了转卖或再加工 批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大 批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。 批发商的分类： 商业批发商 经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处 其他批发商 零售商的概念 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。 把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。 零售商的分类 经营商品类别不同的各种商店 专业商店 百货商店 超级市场 方便商店 超级商店、混合商店和特级商店： 服务行业 着眼于价格竞争的各种商店 折扣商店 仓库商店 样本售货商店 不设铺面的零售商 直接邮购 目录营销 电话营销 电视营销：A、直接订货广告；B、家庭采购频道 电子销售 流动售货或直接售货 自动售货机 购物服务