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网络购物环境下消费者感知价值提升路径探析 　　内容摘要：感知价值是影响消费者在线购买意愿和行为的重要因素，也对消费者满意度和忠诚度有积极的影响。本文通过分析我国网络购物环境的现状和存在的问题，从制度环境、相关产业和购物平台三方面，探讨了降低消费者感知风险、提升感知价值的具体路径。 关键词：感知价值 消费者满意度 感知风险 问题的提出 2012年我国网络购物市场用户规模和网购金额呈现迅猛增长态势，手机网络购物成为新的网购增长点，网络消费者的购物积极性较高、重复购买需求旺盛，可以预见我国未来网络购物市场仍有较大的上升空间。网购市场的整体向好趋势促使新的竞争者不断加入，网络零售商之间围绕着顾客和商品的竞争异常激烈，期间京东、国美、苏宁等B2C网站的价格大战，以及淘宝、天猫的“双十一”大促销，在点燃消费者购物热潮的同时，也展现出网络购物市场竞争的惨烈程度。 随着网络购物的普及，消费者更加关注在线购物体验以及从网购过程中获得的感知价值，并已成为影响消费者对产品和企业形成认同、制订购买决策的决定性因素。网络购物搜索的便利性使得消费者的转换成本极低，具有较高感知价值的产品和服务才能引发消费者的关注，网络购物感知价值的高低不仅依赖网络零售商自身的努力，与购物环境也有很大的关系，网络购物市场的制度环境、技术环境以及全社会信用环境的全面改善，能够在总体上提升消费者的感知价值和客户体验。在我国网络零售市场规模迅速扩展、电商企业竞争日趋白热化的形势下，探讨网络购物环境下感知价值的提升路径具有重要的现实意义。 消费者感知价值及其驱动因素 （一）感知价值的内涵 感知价值是消费者制订购买决策的重要依据，理论界对于感知价值的定义一直存在多种观点。从强调利益权衡的效用观点来看，感知价值指消费者对产品或服务效用进行整体评价后，对其感知到的收益与其所付出的成本权衡比较的结果（Mehrabian A.， Russell J. A.，1974）。从消费者主观认识的感性观点出发，感知价值是消费者对产品或服务价值的主观认知以及整个消费体验的评价（范秀成、罗海成，2003）。但是效用观点和感性观点对感知价值具体内涵的描述都不够全面，为了更为有效地对感知价值进行测度和评价，一些学者提出多因素学说，将感知价值的诸多影响因素纳入其内涵，Bruns（1993）结合消费者评价过程，提出感知价值可以分为产品价值、使用价值、占有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值。Sweeney，Sautar（2001）提出感知价值可以分为情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四个维度。 （二）感知价值的驱动因素 感知价值对于消费者购买决策和重复购买行为的影响作用已被普遍认可，由于可以通过控制感知价值的驱动因素来提升消费者的感知价值，并产生进一步的购买行为，有关感知价值驱动因素的研究近年来逐渐引起学术界的关注。感知价值的驱动因素是影响感知价值的一系列外在因素，产品的质量、产品的价格和服务质量被认为是影响感知价值的重要因素（Parasuraman， A.，1997）。Holbrook（1994）提出消费者在消费过程中的体验也会影响感知价值。Wolfgang（2001）认为促销信息也会在一定程度上对感知价值有影响。Boris等（2004）研究发现感知利益正向影响感知价值，感知风险负向影响感知价值。以往在对感知价值驱动因素的研究中，为了方便调查量表题项的设计，驱动因素指标的选取较为具体，局限于对产品或企业的某些因素进行研究，虽然具有一定的操作性，但对于全面提升感知价值的作用相对有限。消费者感知价值的提升不仅有赖产品、服务、价格、促销等因素的调节，还受到社会环境、技术环境和制度环境等更高层次因素的影响，全面提升网络购物环境下消费者的感知价值，需要包括相关政府部门、行业协会、中介组织、电商平台、网络零售商以及全体网民的积极努力和相互配合。 网络购物环境下感知价值提升路径 （一）我国网络购物环境现状分析 随着“电子商务十二五发展规划”的颁布，我国在电子商务相关政策的制订和实施方面加快了脚步，政府部门对电子商务发展的扶持力度逐渐加大，政策环境不断得到改善，网络购物的地方性政策法规和与网购密切相关的物流行业规划相继颁布实施，为网络购物市场的发展创造了良好的政策环境。近年来，我国整体经济形势向好，针对电子商务领域的投资更加活跃，B2C市场的投融资金额不断上升。与此同时，网民人数和网购热情不断攀升，随着我国居民购买力的提高，网购交易额占社会消费品零售总额的比重持续增长，网络消费者的整体满意度逐渐提升，网购市场的经济基础和社会基础扎实牢固。此外，随着3G和无线网络技术的发展，移动电子商务成为新的经济增长点，移动支付、手机购物平台和各种购物搜索比价软件