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第一章 营销渠道概述 要点：营销渠道、营销渠道成员及其分类、营销渠道结构、功能流、直销、多级营销渠道、整合营销渠道、特许经营、营销渠道管理及其意义、综合价格体系、营销渠道创新、营销渠道创新的决策、营销渠道创新的变化趋势。 引 言 销售渠道是企业赖以生存的关键，在麦卡锡提出的4P营销组合决策中，最值得研究、最有挑战性、最变化多端的非营销渠道决策（place）莫属。营销大师科特勒就曾将营销渠道决策称之为“企业面临的最复杂、最富有挑战性的决策”。难怪营销人常常形象地将 “左手抓广告，右手抓渠道”和“得渠道者得天下”这两句话挂在嘴边。 改革开放30年来，特别是伴随着我国2001年的入世，国内企业都必须置身于全球经济一体化的“大潮”，面临跨国公司大规模的“入侵”，国内企业（无论是制造业还是服务业；无论是厂家还是中间商－如零售与批发、经销与代理）无不融入日益加剧的市场竞争的严峻“挑战”，而广泛地展开以产品升级换代为特征的“产品战”、以让利促销为特征的“价格战”、以提升品牌形象为特征的“广告战”这样的“三大战役”。 “三大战役”对于扩大市场份额无疑“可能”发挥（显著）作用，但它们的 “可跟进性”的特点，使其极易被其他企业“不同程度”地进行模仿，而难以保持长久的竞争优势。 案例1－1：“掉渣儿烧饼”与晏琳 2001年晏琳从湖工生物工程专业毕业，2005年3月，27岁的晏琳辞职，她的第一家掉渣儿烧饼店在武大门口开张，最高峰一天能卖出近3000个烧饼，日营业额6000元。两个月后，晏琳在汉口利济北路的第二家店开张的烧饼同样供不应求，烧饼店出现排队的长龙。四个月后，晏琳在武汉注册成立了“掉渣儿食品管理有限公司”，在中国工商总局注册“掉渣儿烧饼”商标，向中国专利局申请了配方的发明专利，公司140多平方米的办公室位于武汉大学对面的樱花大厦，并以近万元的月薪聘请原小蓝鲸执行总经理杨敏刚担任CEO。 晏琳计划以特许经营的方式开拓市场，先在武汉开5－6家直营店，20－30家加盟店，进而攻占全国，并扬言：2008年奥运会时，一定能在北京吃到“掉渣儿烧饼！” “掉渣儿烧饼”连锁加盟横空出世，且门槛不低。合同一签就是3年。繁华地段保证金2万、加盟费4万，一般地段保证金1万、加盟费3万；为避免配方被外泄后“变味”，馅料配方不向加盟店公布，加盟店必须从公司指定的厂家购买馅料、面粉。到了8月份，加盟店迅速扩张到34家。 媒体对这位“烧饼皇后” 大肆加以报道，一时间，混水摸鱼发“掉渣儿”财的人蜂拥而至，有做小本生意开店卖烧饼的；有搞加盟收加盟费的；有卖配方的，价格也越来越低，从“300元传授恩施土家烧饼制作技术及提供配方”，到“188元出售土家掉渣烧饼－中国式比萨的制作秘方”，直到网上随处可见的“100块钱学土家掉渣烧饼配方”的帖子。 半年后的江城，大街小巷冒出300多家。此外，在北京、上海、南京、广州、杭州、重庆等地傍着“掉渣儿”走的烧饼店不断蔓延，诸如：掉渣渣、掉掉渣、土掉渣、掉渣王、土家掉渣……。一时间长城内外烧饼香，无论是北京的王府井、还是上海的徐家汇，手里拿着个牛皮纸袋，边吃烧饼边赶地铁的白领随处可见，而成为都市一景。从2005年３月起的短短十几个月的时间，大街小巷随处可见扔着写有“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”广告词的牛皮纸带。 这是继2001年，借池莉编剧的电影《生活秀》的上映，武汉鸭脖风靡全国之后，又一发迹于湖北、旋风般横扫武汉、并迅速走红全国的地方风味小吃。北京的前门、西单、新街口、公主坟、地安门等繁华地段，毗邻而开的烧饼店随处可见。 　　与曾经风靡一时的呼啦圈一样，号称“中国式比萨”的掉渣儿烧饼同样来去匆匆，难逃短命的命运。 在最初的推广过程中，创始人几乎是倾囊传授，掉渣儿烧饼上撒的那层粉也都坦白了，没有一点商业秘密（技术诀窍－know how）了，后来许多卖配方、卖工艺的都是从晏琳那儿学的。 配方的发明专利一时难以批准，无法得到应有的保护；外观设计专利（店面特色装潢、牛皮纸袋等）的审查批准时间相对较短，没有利用进行全方位保护；而“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”的广告词，没有及时向知识产权局申请著作权登记予以保护；商标批复大约在一年后。晏琳这种起大早赶晚集的做法，最终只能是鸡飞蛋打。 可见，仅仅依靠“三大战役”－“产品战”、“价格战”、“广告战”是不可能取得市场竞争优势的。 网上有许多关于：一流企业做…、二流企业做…、三流企业做…、四流企业做…的帖子。 我推崇在营销业内： 一流企业做品牌、二流企业做渠道、三流企业做销量、四流企业做利润； 一流企业做势、二流企业做市、三流企业做事； 一流企业创造需求、二流企业跟踪需求、三流企业满足需求。 案例1－2：广东凉茶销量超可乐 060710大公报报道：借助成功申遗－国家级非物质文化遗产，获得凉