市场营销4p理论市场营销4p理论.doc

20世纪60年代，尤金?麦卡锡提出了4P营销组合策略，其主要考虑的是企业内部可以控制的因素。但是，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在20世纪80年代中期，菲利普?科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。 6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政策／政府(police)和公共关系(Public-Relation)。 产品Product 　 从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。他要求企业根据市场需求注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。他是一个创造价值的概念，任何时候都要想到你的产品满足了消费者什么需求，你给消费者提供了什么样的价值？ 价格Price 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。他要求企业以营销目标为导向根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，最终达成预定目标。 一个产品应该定什么样的价格，不仅仅是根据你的产品成本而决定的，他取决于产品的定位、市场竞争及消费者的认同。他是给企业产品创造出的“价值”定价的过程。他要求消费者所付出的成本与所得到的价值达到某种程度上的平衡。 渠道Place 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。通俗的讲就是企业产品的分销渠道。他是一个交付价值的过程，企业应考虑如何交付你的价值，如何以最有效的分销体系，最恰当的成本，最恰当地方交付给最目标市场消费者。 促销Promotion 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。促销是一个与目标市场沟通的过程它非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。市场竞争激烈的今天，酒香也怕巷子深。要制定有效地促销政策，促动消费者的购买与认同。 权力（Power） 6p理论认为，权力对大市场营销者来说是至关重要的。所谓权力，是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力，即A方能使B方去做它原来不想做的事情的能力。企业至少可以采用五种基本方式来运用权力，并对目标市场施加影响： 强制型权力。它是指如果中间商与生产者合作不力的话，生产者就以取消合同或终止关系胁迫中间商就范。这种强制权力在中间商对生产者依赖性很大的情况下特别奏效。不过，强制权力的滥用会引起不满并导致中间商反抗力。一般来说，强制权力在短时间内或许有效果，但从长远来说，其效果并不好。 　　报酬型权力。它是指生产者为中间商采取的特殊行动而付出额外的报酬。一般来说，报酬型权力的效果比强制型权力好，但有时也会被估计过高。中间商会因为有额外的好处而尊遵从生产者的意愿。但渐渐地生产者每次希望它们进行什么活动，它们都有要求得到报酬。 　　契约型权力。它是指生产者按照固有关系和合同要求实施某种行为的力量。通用汽车公司按照它与零售商签订的特许销售合同，要求零售商保持一定的库存量。生产者认为它有这种权力而中间商有这种责任。 　　专家型权力。这种权力能为生产者所运用的原因在于其专业知识为中间商所看重。举例来说，生产者有种令人迷惑的力量引导中间商的发展方向，或为中间商的销售队伍提供专家培训。这是一种有效的权力形式。因为中间商得不到这种帮助，行动就会步履维艰。问题在于，中间商一旦也成为专家后，这种权力就会削弱。因此，生产者必须继续维护自己的专家地位，才能使中间商乐于继续与自已合作。 　　咨询型权力。它指生产者为中间商热烈拥戴，并以能和它同步而感到自豪时所体现出来的一种权力。像IBM、INTEL等这样的大公司就拥有很高的咨询型权力，中间商在正常情况下都乐于按它们意愿行事。 ? 公共关系(Public-Relation) ? 公共关系营销，就是通过建立和维系与消费者及相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动；从公关营销来看，充分发挥企业公关职能，处理好与各类相关公众的关系，对于企业的营销活动是十分重要的。一是要建立与客户的良好关系，对客户反馈的问题/建议，仔细收集并及时回馈；二是加强客户管理，对客户进行分层级管理，根据不同的年限划分，通过各种方法维系感情，不断地把新顾客变为老顾客；三是加强消费管理，倾听客户的意见和建议，组织开展各种活动；四是积极参与各种社会团体活动，以企业产品为着力点，抓住各种机会与契机宣传公司及产品。提高公司知名度与美誉度。