市场营销 复习纲要市场营销 复习纲要.doc

一、市场 涵义 商品交换场所——场所说 商品交换关系——关系说 某种商品具有购买力的顾客集合—需求说 市场=消费人口+购买能力+购买欲望 市场营销的两层基本含义 营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。 营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技巧。 向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客 广泛接受的概念 经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现利益目标的经营销售活动全过程 需要是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。 需求是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。 顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的相对或绝对比较 顾客购买总价值 顾客让渡价值＝ ————————— 顾客购买总成本 市场潜量 市场潜量是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。 市场占有率市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强，公司的销售和利润水平越好，越稳定需求层次理论（Need-hierarchy theory），是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出个体成长的内在动力是动机。1943年，由美国著名犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕．马斯洛（Abraham Maslow）提出，马斯洛认为动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，。需求层次理论将人的需求划分为五个层次，由低到高，并分别提出激励措施。其中底部的四种需要（生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要）可称为缺乏型需要，只有在满足了这些需要个体才能感到基本上舒适。顶部的需要（自我实现需要）可称之为成长型需要，因为它们主要是为了个体的成长与发展。　SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合.来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 　　通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 目标市场是指企业作为销售服务对象的，具有特定需求的顾客群体。就是在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 市场定位 是营销者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特色和有利竞争地位的活动。 　1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 　　2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 　　3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 　　4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 　　5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 产品生命周期是指产品从投放市场到被市场淘汰所经历的时间过程 1、指产品市场寿命周期 自然寿命周期 技术寿命周期 经济寿命周期 产品组合产品组合的长度 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的密度（ 拓展产品组合 增加新产品线 增加新产品项目 增加项目新的变型 缩减产品组合 产品延伸 -向上延伸 -向下延伸 -两端延伸 产品线现代化 产品差别化 －内在因素－外在因素差别 品牌的概念：品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成的，用来区别与其他企业同类产品的商业名称。 商标 ：品牌或品牌的一部分在有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标 商标的特征：排它性、有价性、时效性、有限（范围）性— 1、品牌中，凡不属于商标的部分是没有专用权的。 2、商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用。 3、商标要受到注册国注册登记条款的制约，而品牌可以任意创造 现金折扣。是按照顾客付款时间不同对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用以加速资金周转，减少坏帐。 交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。如批发商折扣大于零售商；零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定津贴、回扣、