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第七章 产品策划 一、产品策划概述 （一）产品及其层次 1、产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 2、层次 1）核心产品 指整体产品提供给购买者的直接利益和效用 2）形式产品 形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等 3）延伸产品 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处 （二）产品策划 产品策划是指企业自己的产品或产品的组合为适应消费者动态需要而进行的市场开发活动的谋划。 1、产品策划的意义： 1）有利于企业产品的适销对路和利润实现； 2）减轻市场竞争压力，增强竞争实力； 3）提高企业的营销水平，强化企业产品和产品整体组合效果，提高市场满意度。 2、产品策划的通用步骤： 步骤 产品策划技术活动过程 产品策划的市场活动过程 第一步 解决技术问题 调查消费者的需求与欲望 第二步 选择新产品构想 第三步 根据设计蓝图进行试验制作 调查消费者、产品功能的详细分类 第四步 进行销售和收益预测、对产品设计和功能进行调整 第五步 产品试验 做市场计划 第六步 相对精确地估计销售和收益情况 第七步 产品试制 产品试销 第八步 根据试制和试销情况进行改进 第九步 正式生产 产品上市 第十步 根据产品所处的市场生命周期阶段进行相应的营销策略调整 二、新产品开发及上市策划 （一）新产品开发策划 新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者事业来新的利益和满足的产品。 新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程的谋划。 1、新产品的一般范围 按新产品创新程序分类：全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品 按新产品所在地的特征分类：地区或企业新产品、国内新产品、国际新产品。 按新产品的开发方式分类：技术引进新产品、独立开发新产品、混合开发的产品 2、新产品应具备的特点：优越性、适应性、易用性、获利性 3、新产品开发的意义 ①新产品开发可以成为竞争优势的源泉 ②新产品开发可以加强战略优势 　　③新产品开发能够增强企业形象 ④新产品开发有利于保持企业研究开发能力 　　⑤新产品开发可以充分利用生产和经营资源 ⑥新产品开发可以提高品牌权益 　　⑦新产品开发可以影响人力资源 4、新产品开发的程序 1)调查研究阶段 这个阶段主要是提出新产品构思以及其原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。 2)新产品开发的构思创意阶段。 创意主要来源：用户、本企业职工、专业科研人员 此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。 创意内容：产品构思、构思筛选、产品概念的形成 3)新产品设计阶段 产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始，必须严格遵循“三段设计”程序。 ①初步设计阶段。一般是为下一步技术设计作准备。主要工作就是编制设计任务书。 任务书的主要任务在于正确地确定产品最佳总体设计方案、设计依据、产品用途及使用范围、基本参数及主要技术性能指标、产品工作原理及系统标准化综合要求、关键技术解决办法及关键元器件，特殊材料资源分析、对新产品设计方案进行分析比较，运用价值工程，研究确定产品的合理性能(包括消除剩余功能)及通过不同结构原理和系统的比较分析，从中选出最佳方案等。 ②技术设计阶段。技术设计阶段是新产品的定型阶段。 任务：在初步设计的基础上完成设计过程中必须的试验研究(新原理结构、材料元件工艺的功能或模具试验)，并写出试验研究大纲和研究试验报告；作出产品设计计算书；画出产品总体尺寸图、产品主要零部件图，并校准；运用价值工程，对产品中造价高的、结构复杂的、体积笨重的、数量多的主要零部件的结构、材质精度等选择方案进行成本与功能关系的分析，并编制技术经济分析报告；绘出各种系统原理图；提出特殊元件、外购件、材料清单；对技术任务书的某些内容进行审查和修正；对产品进行可靠性、可维修性分析。 ③工作图设计阶段。 目的是在技术设计的基础上完成供试制(生产)及随机出厂用的全部工作图样和设计文件。设计者必须严格遵守有关标准规程和指导性文件的规定，设计绘制各项产品工作图。 4)新产品试制与评价鉴定阶段 新产品试制阶段又分为样品试制和小批试制阶段。 样品试制阶段： 目的是考核产品设计质量，考验产品结构、性能及主要工艺，验证和修正设计图纸，使产品设计基本定型，同时也要验证产品结构工艺性，审查主要工艺上存在的问题。 小批试制阶段： 工作重点在于工艺准备，主