第五节 创意策略简报.pptVIP

5、对顾客的承诺是什么，“好的想法”？ 6、支持承诺的根据是什么？ 7、使用怎样的语调表述广告？ 策略中常见的现象和谬误 广告扮演的角色不明确 太多角色 品牌定义只是形容词的堆砌 目标对象只是你的梦中情人 目标对象只是一群统计数字 目标对象描述看来与产品无关 策略中常见的现象和谬误(续) 竞争范畴购物清单 看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么 竞争范畴太理所当然 Point A/B 听起来都不像消费者的真实反应 Point B 是一个永远无法实现的梦想 达成 Point B 可能需要十年，你的客户知不 知道？ 你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？ 做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 这些消费者和本品本牌有何关系？ 哪些事对消费者是重要有意义的？ 实际点：你到底期望消费者做什么？ 你期望消费者有什么感受？ 为什么消费者要听你的？ Brand Audit Summary 品牌检验摘要 Brand Print 品牌写真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趋动元素 主要的感受和感性元素 主要的记忆和联想 品牌在消费者生活中的角色 本品牌是否需要改变?如何改变? 具激发性地写出 本品牌与消费者之间的关系 创意、策略 具体相关清楚你要什么机会在哪里? 总结 简报是给创意人员看的 我们的简报不够好 只要识字就会填，重要是“精髓”是什么？ 做功课才会成功 任课教师：杨 洋 什么是创意策略简报？ 创意策略确定以后，为了给创意过程提供一个清晰的指导，并向客户说明创意的方向，常常要形成一个纲领性的东西，一般把它叫做创意策略简报或纲要。 创意策略简报是一件掌握创意尺度的工具，可以避免创意中的天马行空，从而节省了创意的时间。 好的策略需要什么? 有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发 策略是一切思考的中心 是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱 所有的策略都在寻找下列四样东西 对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好 策略是什么 策略是什么 打动消费者，使他们能 策略是什么 策略是什么 打中消费者脑海中的那个红心 策略是什么？ 帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出 我们的作品够不够好？ 作品不够好的原因 创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有感觉 为什么简报会没有方向，没有内容? 客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想 好的策略与简报一定要 单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 思考的过程 行销环境 消费者 竞争者 问题/机会 优势/弱势 行销决策 大方向 行销传播技能 做什么/ 任务 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色 没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险 创意策略简报的格式 常用的创意策略简报 麦肯?艾利克森的角色扮演法 一、常用创意策略简报的格式 一、常用创意策略简报的格式 广告目标 一、常用创意策略简报的格式 广告目标 目标受众 一、常用创意策略简报的格式 广告目标 目标受众 核心概念或承诺 一、常用创意策略简报的格式 广告目标 目标受众 核心概念或承诺 支持理由 一、常用创意策略简报的格式 广告目标 目标受众 核心概念或承诺 支持理由 格调与气氛 二、角色扮演法 我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告） 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？ 如何知道消费者所想？ 如何知道消费者所想？ 通过扮演消费者，从消费者的角度回答以下六个问题，然后从自己的角度回答最后一个问题，以此作为创意策略简报。 二、角色扮演法 例：贝尔头盔以第一人称的手法针对父母做一个策略，简报内容如下： 1、谁是我们的目标？ 2、我们在这个人的心目地位如何？ 3、我们的竞争对手在这个人心目中地位如何？ 4、我们相比竞争对手在这个人的心目地位如何？ Ogilvy Mather China *