eBay复兴-从拍卖到综合电商服务华丽转身.docVIP

eBay复兴:从拍卖到综合电商服务华丽转身 　　在高科技历史上，还没有一家互联网企业可以成功地卷土重来，而其他成功转型的大企业也不过只有IBM和苹果而已，eBay可谓独一无二。它从网上拍卖起家，在红利耗尽后转型为高速增长、积极创新、引领移动平台时代的技术领袖。 和谷歌、苹果、亚马逊和Facebook一样，eBay也是一个美国梦得以实现的最佳版本。它的创始人奥密达（Omidyar）是出生于巴黎的伊朗人，6岁随父母移民美国，在塔夫茨大学（Tufts University）电脑专业毕业后，先在苹果公司任职，其后创立了一家电子商务企业eShop。1995年，28岁的奥密达本着打造一个不受大企业操纵的公平市场的理念，推出了eBay，即个人对个人的网上拍卖市场，而他自己拍卖出的第一件产品竟然是一只已经用坏了的激光指引笔。 起步时的eBay，只有一间简陋的办公室和两名员工。这和绝大高科技企业初创时的情形类似。但是，和其他一诞生就负债累累的互联网企业相比，eBay又绝对算得上是一枝独秀。它不但从创立伊始就飞速成长，而且因为具备了独特的商业模式，很快就开始盈利。2001年，eBay以90亿美元的总交易额占据全球电商总额的20%。到2002年，eBay已拥有3700万用户，利润高达1.3亿美元，令其他电商，包括大名鼎鼎的亚马逊都只能望其兴叹。因此，一直以来，eBay都是电子商务领域成功的典范。 1998年，eBay上市，同年女强人惠特曼（Whitman）出任总裁。在她的带领下，eBay持续高发展，并在2002年收购了第三方网络支付公司PayPal。2004年，eBay到达巅峰状态，股价高达58美元/股。但好景不长，其后的eBay开始出现问题，到2007年底时，业绩下滑严重。一年后，惠特曼离开。2009年初，eBay真正陷入困境，其股价仅为10美元/股，比峰值时下跌80%之多。此时，新任总裁多纳霍伊（Donahoe）临危受命，果断对eBay进行大刀阔斧的变革。在他的带领下，eBay凤凰涅，卷土重来。今天的eBay，员工近3万人，年收入140亿美元，利润26亿美元，稳坐美国财富500强的第196位。 独特创新？？坐地收钱 eBay的成功来源于它独特的商业模式 ，从一定程度上来说，这从本质上就注定了它是含着金钥匙出世的。 首先，eBay相当符合美国独特的社会和消费习惯，即民众在周末热衷于旧货买卖的后院销售（yard sales）。在这些买卖中，各类收藏品（collectables）是一个主要类别。在这种社会背景下，简单方便、物种繁多而且超越了地域限制的网上旧货拍卖恰好满足了众多用户的需求。其次，eBay是一个网上虚拟市场，无库存和物流，也无需大量初始资金的投入，固定成本很低。而且由于对产品上架和成功交易收取一定比例的手续费，其收入随交易量上升而增加，所以eBay可以很快盈利。 同时，eBay网上虚拟市场的定位，意味着用户自行负责备货、上架、定价、交易并发货等一切活动，它的可扩张性（scalability）极强。这也是eBay能够在幼年期就飞速成长的关键原因。 此外，eBay的成功还有一个与众不同之处，就是由用户主导产品和服务类别的设置，它只需顺应用户的需求即可。虽然从收藏品类别起家，但在eBay上交易的门类很快便扩充至其他各类产品，甚至包括了汽车，并且汽车及零件类别取得了巨大的成功，连惠特曼都曾一度戏称 eBay 是最大的汽车交易网站。因为用户主导了eBay的业务类别、创新和扩张，如对PayPal的收购以及对网站设计提供反馈意见，eBay都不用做过多思考。它其实不像一个企业，更像一个用户社区，所以很容易形成并维持用户的忠诚度。eBay的成功就是用户参与的结果，是用户和企业协作式共同发展的最佳案例。 因为这些独特的优点，eBay发展极快，从最初的收藏品扩张到各类生活必需品如服装、电脑、书籍、玩具、汽车，甚至名人故居、老式飞机和工业机器等，类别高达5万种。除了产品类别的扩张，eBay也不断拓展业务类型，并在2000年通过收购互联网零售商H推出定价零售。随后推出专门为企业客户服务的eBay Stores，引入如西尔斯百货（Sears）、百思买（Best Buy）和家得宝（Home Depot）等大型零售商，向B2C市场迈进。 另一方面，eBay巨大的用户群也吸引来了大企业如IBM、戴尔、理光、三菱、迪士尼等的参与，摩托罗拉更是推动了eBay的批发业务。这些商业大客户给 eBay 带来了丰厚的收入。在这种发展势头下，早在2001年，eBay就已成为一个家喻户晓的品牌，而且是毫无争议的市场领袖。虽然亚马逊和雅虎也相继推出网上拍卖服务，但根本无法与其抗衡，最终都黯然收场。反之，eBay则通过进入B2C主流