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中西文化差异视角下商业广告翻译探究 　　摘要： 商业广告的主要目的是商家用来宣传，促销产品，旨在刺激消费者购买产品。现在随着全球经济的发展，国内外的贸易交流日渐增多，商业广告的翻译受到更多重视。作者举例指出了中西文化差异在商业广告中的体现，提出了在其影响下的商务广告翻译的翻译策略。 关键词： 商业广告中西文化差异翻译 一、引言 随着全球经济的发展，各国的经济、文化、沟通变得越来越紧密。按照广告的目的，广告可以被分成公益广告和商业广告，前者主要用于宣传某种道德风范，推销观念或某种行为准则，普及某种知识等。例如，红十字会号召人们无偿献血的广告，中央电视台播出的保护地球等都属于公益广告；后者主要以盈利为目的，用来宣传，促销产品。 二、中西文化差异在商务广告中的体现 在外国进行的商业活动的过程中，困难的同时也是重要的因素之一就是理解文化和价值观及社会需要的差异。笔者将从文字本身、中西价值观及地理位置三方面阐述中西文化差异的表现。 （一）文字本身就有文化内涵 汉语和英文虽然有些在语义层面上相同或者相近的意思，但其各自承载的文化内涵完全不一样。比如”红”和“red”在语义层面上意思相同，但实际上前者在中文当中含有正面、积极和喜庆的意思，在汉语中多为褒义词，如，日子过得好了“红红火火”，过年给“红包”，解放全中国人民的“红色革命”，本命年要穿红色衣服辟邪等，总之，在中国红色集喜庆、吉祥、成功、大吉大利于一身；而后者在西方寓意残忍、血腥、恐怖，多为贬义，如have red hands（杀人犯），red battle（血战）等。 （二）价值观不同 西方国家，尤其美国以个人主义为上。该观点认为一个人的价值至高无上，强调自我身份的认知，其最突出的特征为：“我们坚信个人主义的尊严，甚至可以说是神圣。任何损害我们那种为自己思考，按照自己的标准判断是非，由自己做出决定，按照自己的意愿进行生活的权利的事情，不仅是不道德的，而且是亵渎神圣的。”［3］如爱立信手机（Ericsson）的广告：Make yourself heard.（理解就是沟通）；雪碧饮料广告：Obey your thirst （服从你的渴望）；耐克（NIKE）精心打造的:Just Do It！（想做就做）等。以上广告中都有自我个性的展露，有强烈的个人主义色彩，突出了自我的品牌精神，实际上是与和西方人骨子里个人主义价值观暗自契合的。而在中国则强调集体主义，更加注重“我”“我们”的身份认知，鼓励人们为了集体利益而牺牲个人利益，树立舍小家为大家的奉献精神。比如孔府家酒广告：“孔府家酒，让人想家”，这则广告会让传统的中国人产生“思家和落叶归根”的情怀。 （三）地理位置上的文化差异 由于一些文化认识上的差异，中国人和西方人对地理位置的理解是有差别的。比如，中国人喜欢“东”“南”这些方位词，比如“紫气东来”表示吉祥；“东山再起”，“福如东海，寿比南山”，在旧年代称老板为“东家”，请客尊贵的人一定坐在东边主位等；相对比较讨厌带“西”和“北”的方位词，“驾鹤西去”“一命归西”是说一个人去世；“西风落叶”“古道西风瘦马夕阳西下”等，“北风”指的是寒冷的冬风，还有形容生活窘迫，让人喝“西北风”等。西方人则对“west”比较喜爱，比如在著名诗人雪莱的《西风颂》中（Ode to the West Wind），对西风大肆赞扬，“Its a warm wind：the west wind：full of birds cries.”（暖暖的西风，充满着鸟儿的呼声。）可能中国人看了会觉得“西风”怎么会暖和呢？这就是由于其地理位置造成的，因为英国濒临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹过来，带来的西风就是温暖和煦的。正是这种地理文化上的差异，在中国，才有“东风”牌汽车，“东方红”拖拉机；在西方则有Zephyr（西风）牌汽车。 三、商务广告的翻译手法 在不同翻译理论的指导下，人们采用了各种各样的广告翻译技巧与方法，比如“音译法”“直译法”“意译法”“套译法”等。结合以上谈到的广告文体特征，尤其是在跨文化角度下，笔者将从归化异化这两种常用的翻译策略出发并结合广告实例进行分析，从而准确翻译广告词。 （一）归化和异化与翻译 德国学者施莱尔马赫1813年宣读了一篇论文，在文章中他提出了以下说法：以作者为中心的译法，即让读者主动靠拢作者；和以读者为中心的译法，即让作者主动靠拢读者。1995年，美国学者韦努蒂在《译者的隐身》一书中提出了翻译的与异化理论。根据韦努蒂，归化就是在翻译中采取透明、流畅的风格，最大限度地淡化原文陌生感的翻译策略；异化则被定义为，偏离本土主流价值观，保留原文的语言和文化差异。 归化翻译策略会使译文变得更流畅、通顺、易懂