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怀旧广告修辞学叙事批评 　　摘 要 怀旧广告主要以“叙事”为手段，引起与目标受众的情感共鸣，说服目标受众珍惜和热爱生活。1991版南方黑芝麻糊广告深深感染了每一位观众，并与产品完美地结合在一起。不可否认的是“修辞叙事”手段在当中扮演了举足轻重的作用。本文以此为例，详细分析广告的叙事者、叙事对象、叙事事件、叙事主题等关键性元素，说明怀旧广告如何从修辞学叙事视角来说服并感动目标受众。 关键词 怀旧广告 目标受众 修辞叙事 中图分类号：H15 文献标识码：A 0 引言 众所周知，广告是众多宣传方式中一种比较有效和直观的宣传手段，有目的地说服目标受众，并诱发其行动，从而满足某些特定需要。许多广告的特点都是创意直白、商业味道浓重，模式也是单纯以商品特征为主要广告诉求。但是，南方黑芝麻糊广告摒弃这些广告惯用的传统模式，从中国人的故乡情结作为切入点，并进行了深度挖掘，寓情于景，不仅让消费者对黑芝麻糊产生了美好的幻想，同时也对中国的传统文化起到了很好的传播作用，从而间接促进了产品的销量。本文从修辞叙事的角度，通过对1991版南方黑芝麻糊广告中的叙事者、叙事对象、叙事事件、叙事主题等几个关键性元素进行深入的分析，探究怀旧广告如何通过“叙事修辞”手段达到说服劝说受众，引起观众情感共鸣等特殊目的。 1 修辞叙事批评 叙事和其它所有修辞行为一样，直指说服目的，修辞学的叙事关心人如何透过故事达到说服的目的。按照古典修辞学的观点，修辞过程在于找到论据（proof）打动听众，包括非艺术性论据（如法律文书、合同等），也包括艺术性论据，即情感、理性和人品诉求。修辞学的叙事观点认为，说故事本身也是一种推论过程（reasoning）。当说话人借某些故事阐明观点或者说服受众时，叙述本身就是一种推论。Walter R. Fisher 对于叙事的定义是：它是一种包括语言和行为的符号行动，对于生活其中，阐释或创造的人们有意义。也就是说叙事是人类沟通交流的基本组成形式，任何对某些人有意义的符号或行动就是叙事。生活中，我们创造着自己的故事，生活在别人的故事里的同时，也听着别人的故事，而说故事是具有一定的目的的。所以我们生活在一个叙事无处不在的世界里。Roderick Hart认为有目的讲故事（story-telling-with-a-purpose）就是修辞叙事。 叙事批评的出发点是叙事的功能，其重点在于如何使故事达到一些如论辩、说服、叙述等修辞功能。Sonjia K. Foss建议在进行叙事批评时可以从叙事场景、角色、叙事者、事件、时间关系、因果关系、叙事对象、主题等元素进行分析。根据Foss的理论框架，本文将通过深入分析1991版南方黑芝麻糊的广告，并以广告的内容和形式为立足点，探究怀旧广告透过叙事修辞如何传达其信息并影响目标受众。 2 怀旧广告的叙事批评分析 20世纪90年代初，南方黑芝麻糊电视广告中自然流露出的丝丝温暖质朴的感人怀旧气息为中国当时的广告注入了一股股暖流，不知触碰了多少人心中那块最柔软的地方，使得人们在看到黑芝麻糊的时候，心中那片怀旧的情感仍然挥之不去。修辞批评方法中的叙事批评探析叙事者如何通过讲故事达到说服的目的。这是一则典型的怀旧广告，那么为了达到说服劝说目标受众的目的，它是如何进行故事叙事的呢？本文将以修辞叙事批评为理论框架，通过分析该广告中的叙事者、叙事对象、叙事事件、叙事主题，从而揭示怀旧广告叙事的实质内容、叙述形式、叙事动机及叙事效果。 2.1 广告叙事者分析 叙事者包括文本外的叙事者——即讲述故事的人，及文本内的叙事者——文本内引述某人的言论。故事的创作者和故事中的任务构成了南方黑芝麻糊广告中的主要叙事者。为南方食品公司建立良好的口碑及形象，并且要唤起广大受众内心深处的故乡情怀是广告故事创作者的两大任务。91版南方黑芝麻糊广告的另辟蹊径除了创造了销量纪录，也使得它在1992年的广告节上获得了金奖，载誉而归。 叙事中的人物是指叙事中塑造的角色。角色之间的关系、各自身份背景都将传递某种意图，起到说服的功能。广告中那个可爱清秀的小男孩给观众们留下了深刻的印象，他每一次都会被巷子里悠长的黑芝麻糊叫卖声所吸引，在美美吃上一碗之后还意犹未尽地对着碗舔上半天，这是很多人童年回忆的一个缩影。看到小女孩因小男孩贪食舔碗而掩嘴偷笑的情景时，许多人心中一动，想起了儿时与玩伴玩耍的场景，不禁莞尔。而大婶给小男孩添勺的镜头则让人想起母亲平日里给我们的关爱，心中充满了温馨和感恩。此怀旧广告向受众目标传达的情感信念是：一抹浓浓的乡情与温暖的感动随着岁月的流逝永驻心间。 2.2 广告叙事事件分析 说故事也是为达到某种特殊目的而采用的手段之一，它是说理的一个特殊过程。中国人那种特有的真挚情感