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我国企业公关危机传播管理存在问题和对策探究 　　【摘 要】新经济时代，我国企业在危机管理过程中日益发现传播管理的重要性，在与各类公众沟通交流的过程中，也开始意识到信息传播方式和方法选择的重要性。但由于我国企业在公关危机传播管理理论研究和实证分析起步比较晚，与西方国家比存在较大差距，在引进西方的先进理论是又存在一些先天水土不服情况，因此在公关危机处理过程中，对传播管理的运作存在种种问题，本文试图从我国实际情况和一些典型案例分析问题产生的原因，并据此提出相应的解决方法。 【关键词】公关危机；传播管理；对策 一、我国企业公关危机传播管理概况 在公共关系中，危机传播（Crisis dissemination）被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。在媒体多元化和信息时代，在公关危机发生的时候，企业引起公众关注的同时，怎样处理危机传播成为关键。凡事预则立，不预则废。要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导，使一切尽在掌控之中，就必须在事前、事中和事后找到各个层面及各个环节的保护点，做好危机管理，为公关传播当好保镖，保驾护航。 我国的公关危机传播管理起步比较晚，从理论上看，大多还是引进西方的传播学的一些成果，对公关危机传播管理的研究，自上世纪50年代以来，一直都是传播学研究的重要内容。于危机传播管理的理论建构美国处于比较领先的位置。斯格（Sccger）在总结了美国危机传播研究的基础上，认为危机传播研究在过去的20年中已经成为非常流行的广阔领域，但是这方面的研究还是零散的，尚缺乏框架的建构和理论的综合。而关于传播管理功能的研究，主要集中在大众传播媒介的社会功能方面。其中，最为著名的是美国传播学先驱拉斯韦尔提出5个W理论，其后由社会学家赖特补充的大众传播的四种主要功能一一即环境检测功能、社会协调功能、文化传递功能以及娱乐功能；从实践上看，我国危机公关从改革开放后开始起步从1978年至2003年为有限开放时期，危机传播表现为非自觉的间或传播。十一届三中全会以后，一方面是由于理念的转变，一方面是由于传播技术的进步，我国媒体开始涉足公共危机报道的“禁区”、“雷区”。20世纪90年代后，随着民主与法制建设的进步，以及新闻改革的发展，媒体对各类公共危机事件报道的数量和质量也有所提高，正如媒体人孙玉胜所说的那样，“除了群体事件、外交事件仍需要慎重处置以外，对其他突发事件，近十年来新闻媒介开始有了不同程度的介入，经历了由不发消息到发消息，再到如何发消息，甚至如何早发消息的过程”。正是由于理论上的匮乏和实践上的发展迟缓，我国的公关危机传播管理还是处于摸索阶段，在前行过程中存在了一些不可避免的问题。 二、我国企业公关危机传播管理存在的问题 1、忽视新闻媒体在危机处理中的重要作用。企业危机的类型很多，常见的有：产品危机、管理危机、素质危机、关系危机等等。企业危机不仅具有突发性，严重危害性，同时还具有快速扩散性。企业一旦发生危机常常成为社会媒体关注的“热点”和“焦点”，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”，有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵销千百万篇正面的报道和千百万次广告。正是由于企业危机易扩散的特征，受舆论关注的特性，作为企业在整个危机处理的过程中应该高度重视媒体在其中起到的重要作用。但是事实上很多企业并不太重视媒体，也不会与媒体真诚的沟通，这样就会使企业困在危机的围城里无法脱身，甚至危及到企业的生存和发展。例如美国惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士胶卷涉嫌走私、罗氏制药“蓄意制造谣言以促销其药品”的事件、中电通信CECT手机“中国狗”事件，等等案例。这些企业面对危机，要么茫然不知所措，要么被动应付，在媒体大规模渲染事件之后让公司形象大打折扣。 2、在危机传播内容上，习惯通过隐瞒事实真相来粉饰太平，欺骗公众。大多数的企业在遇到危机事件时，想到的不是第一时间告诉公众事实的真相，反而是绞尽脑汁想着怎么欺骗公众，不让公众发现事实，这固然涉及到一个企业的企业文化的问题，但在处理危机事件过程中，这样的传播方式只会丧失民心，毁掉企业多年建立的信誉，甚至危及到整个行业的生存和发展，例如三鹿的三聚氰胺事件，不光光毁掉了三鹿，还让国内大部分公众对国内产的牛奶丧失信心，欧典地板涉嫌欺诈宣传危及整个地板产业等等案例都充分说明在危机传播的内容上造假、欺骗都是不可取的。 3、在危机传播的方式和方法上过于单一，不能满足多种公众的信息需求。随着全球化、信息化、网络化的新媒体时代到来，信息传播呈现出和传统传播模式不一样的态势。所谓新媒体是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、