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政治、经济博弈中媒介控制 　　摘 要：如今我国政府对于媒体这一块在保证其所有制不变的前提下，正在逐步放宽对新闻的控制。这种由政治意志直接注入的媒介改革，是其他政治构成中前所未有的，以往的单一控制模式被打破，这种“松绑”式的改革将会带来什么样的后果，在现在看来是不可预知的，但是作为社会主义国家，有一点是确定的，媒体是党和人民的喉舌这一点是不会变的。 关键词：政治控制；经济控制；媒介意识 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0018-02 在媒介国家所有的前提下，通过国家意志对媒介进行市场化改革，并在媒介盈利的过程中，继续加强媒体宣传工具的功能是我国媒介改革的重点。但现存的“一元体制、二元经营”并不是稳定的结构，而是社会不同的利益集团在现有的法律和历史传统的大背景下，就如何保证自身利益最大化而进行博弈的结果，政治利益显然在这场博弈中占据主导地位，另一个参与博弈的则是经济要素。 一、经济与政治对媒介的控制 就其经济属性而言，媒介产品具有“二元性”，即一方面媒介产品是一种文化产品，另一方面媒介产品包含广告内容，作为生产者的使用价值呈现给消费者[1]。媒介产业盈利的“二次销售理论”解释了媒介盈利的这一过程。经济对媒介的控制就在于媒介产品的直接生产不能保证整个媒介产业的正常运行，至少在完全竞争阶段开始之前，由于媒介自身的附加价值得不到体现，这种隐蔽性的盈利模式使得媒介的生产主动权必须移交并被掌控于生产资金提供者的意志，从经济因素上来看媒介的生产很大程度取决于其资金提供者的态度，单纯的经济控制会利用媒介的这种依附使整个媒介环境变成一个大的销售创意平台，注意力经济的提出将收视率或者收听率视为评价一个媒体的依据，由此而带来的媒介生产盲动，造成了诸如泛娱乐化的问题。尽管我国媒介从不隐藏其宣传工作的做法，但正如列维对“宣传”所下的定义中说到“在宣传存在的地方，没有竞争，没有市场，没有反权力，没有对立语言，只有统一语言。[2]”显然，这与我国的现实并不相符，但是这句话反过来讲，在市场经济前提下，宣传是否会受到冲击，以至于失去其原本的作用？ 同样，还是由于媒介产品的特殊性，使得各国政治团体都不得不将掌握媒介视为权力依附的根本，由对媒介的控制而产生的依附性权力，是由政治诉求以及掌握政治权力的集团对民众施行意识形态控制的要求。中国学者吴予敏在分析中国的媒介权力时甚至认为，媒介权力是指支配者通过占有、操纵媒介实现对被支配者的信息控制，迫使被支配者在认知行为和价值判断上顺从于支配者的利益要求[3]。从根本上说，媒介的工具性决定了其自我意识的缺失，这一点在各国都经历过的党报时期体现的十分明显。媒介组织的生产实质上就是在生产意识形态，通常情况下这种生产过程是以政治权利持有者的意志为转移。媒介产品可以表达观点、事实、态度，但都是要受约束于现有的法律、经济、文化等等由国家构建的社会基本框架之内，不同于其他社会功能组成部分，媒介的产品是用于传播的信息，经由媒介，政治控制才可能得以实现。作为意识形态的大众媒介在信息生产、 加工、传播的被控制中有力实现了社会的 “一致化” 和思想的 “规范性”，将社会控制在国家意识的整体之中。政治对媒介的控制，是一种强制性控制，媒介作为经济实体进行营利的经营目的不会完全覆盖政治控制这一根本事实。 不论是经济控制还是政治控制，在媒介工具出现以后即是必要，也是必然，这里的控制不带有任何主观成分在里面，政治和经济作为媒介存在的附加动力是没有“人为”成分在其中的。 二、媒介产品的公共性与经济效益的统 时至今日，处于改革期的媒介整体，其社会身份的定位问题成为了一个焦点问题，公共事业还是文化产业的争论成为了我国媒介体制改革的又一问题，当然其根本出发点还是在于媒介产品的依附性以及媒介产品的特殊性。由这个问题进而延伸出公共责任与经济效益的关系。 不论是上述的哪一个问题，这种二元对立的矛盾都统一在媒介的经营活动当中。要解决这一问题首先就要分离媒介的政治控制因素和经济控制因素。 对媒介产品的多角度解读是认清媒介性质的方法。从政治角度讲，媒介产品中关于事件、态度、观点乃至舆论部分是政府控制的重点，从经济角度讲，广告部分是商业宣传的直接产品。政治作为公权力的持有者与执行者要求媒介产品重视社会影响，体现公共事业的性质。追求经济效益的媒介则要求媒介用最小的投入换来最大的产出。看似矛盾的两个要求，其实在“影响力经济”的提出代替“注意力经济”以后就统一在了一起。这种提法最大的不同是对待受众的态度，注意力经济下的受众更多的是对媒介产品本身产生兴趣并产生购买行为，这种以媒介产品的卖点替代媒介品牌本身的行为在吸引广告投资的能力上有所欠缺。暴力、色情的新闻在传媒行