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文化元素植入和国家形象传播 　　《舌尖上的中国》是央视纪录频道推出的第一部高端美食类系列纪录片，也是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片。从2011年3月开始大规模拍摄，共在国内拍摄60个地点，涵盖了包括港澳台在内的中国各个地域，全方位地展示出博大精深的中华美食文化。其主要内容为中国各地美食生态，并通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素，从而使广大受众进一步了解了中华饮食文化的精致和源远流长。该节目向观众，尤其是海外观众展示了中国的日常饮食流变、千差万别的饮食习惯以及上升到生存智慧层面的东方生活价值观，让观众从饮食文化这一侧面认识和理解中国的传统文化。 文化元素植入手法的应用 美国人类学家鲁斯·本尼迪克特曾这样描述“文化”这一概念：“开始，上帝就给了每个民族一只陶杯，从这杯中，人们引入了他们的生活。”①文化传播是以人为核心，通过文化符号展现一国或民族的人文内涵，使其他国家或民族的人了解另一个国家或民族的文化，从内心深处改变对其既有的刻板印象。 植入式营销产生于上世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入影视剧或节目内容中，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。文化元素的植入，是指在输出文化符号的过程中运用隐性的传播方式，在潜移默化中影响输出对象对输出本土的文化了解以达到使其认同的目的。文化认同来自于不同文化群体对本文化以及其他文化关系的评估和判断。在社会生活中，文化认同总是与特定的文化模式相联系，呈现出文化成员之间对于共同文化的确认程度，是个人和群体界定自我、区别他者、强调彼此的同一感以凝聚成拥有共同文化内涵的群体的标志。②这说明，在植入文化元素的同时，我们需找好文化互动认知的契合点，而不是一味刻板地进行宣传与输出，无效的传播方式会使对方对自身增加更多的误读。 《舌尖上的中国》通过对文化元素的隐性植入，把美食当做媒介，找到与此媒介相关的传统价值观、人际关系、生存状态甚至是哲学思考，从而通过一部纪录片表达出来。总导演陈晓卿坦言该片有着明确的对外传播意识，“为了站在更加国际化的角度，去繁化简，本片的节奏也更加贴近国际观众的欣赏品位”，“通过中华美食的多个侧面，感受食物给中国人生活带来的仪式、伦理、趣味等方面的文化特质，这是我们拍摄这部纪录片的目的”。《舌尖上的中国》获得成功的一个重要原因是每一集的主线都采取碎片式的剪辑方式，进行了不同地域之间的组合和嫁接，讲述了同一种食材在天南地北之间的变化，并用味道讲述出了一个个真实动人的故事。该片对食物朴素细腻的描述，对人和食材的关系的微妙理解，悄然传达出几千年来中国人在劳动中所产生的人文智慧及味觉审美，每一道食物都能勾起观者朴素的浓浓乡情。 文化元素的植入是一种很好的叙事与内化视觉符号的手法，视觉文化的最大特点，就在于影像表意符号具有世界通用性，比文字符号更容易进行有效的传播。因此，人们可以通过一国的电影电视，更加直观地了解和认识其原貌，更加形象地感受和体验其社会与文化。《舌尖上的中国》不仅解说词采用简洁的叙述体，更是一部声画和谐、充满意境的艺术片，它以国际通用的影像符号，如美丽的风景、生动的人物等画面语言，在展现国家的风土人情的同时，配以音乐的烘托和渲染，将抽象的国家形象和文化在大众的意识中具体化、形象化、情感化。被精心剪裁过的“影像流”以消融自我身份的“无我传播”表达方式，有效地实现了图像意识形态与民族文化的融合交织。 跨文化传播语境下，国家形象建构的必要性 美国学者本尼迪克特·安德森在《想象的共同体：民族主义的起源与散布》中认为，民族是一种被想象出来的共同体。在这个共同体中，“每个人的心灵深处都有一种团体归属的意识”。③在网络时代，国际交往变得日益深入和广泛。美国学者托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中指出：“全球的竞技场已经被拉平了。从这个意义上讲，地球变成了平的。”④这为跨文化传播背景下国家形象塑造和传播提供了更多的机遇和挑战。 近年来，西方媒体对中国的负面报道较多。美国的《纽约时报》对于中国的报道并非真正客观。有数据显示，在2001年12月到2003年12月的两年间，《纽约时报》针对中国的负面、否定性报道共有453篇，占总报道数的26%；肯定性报道只有139篇，占涉华总报道量的8%。而从政治文章的报道倾向统计，正面的只有17篇，负面的有135篇，不带倾向性的有119篇。⑤ 美国学者古迪昆斯特在其著名论断“焦虑与不确定性管理理论”中引入了跨文化传播中的“陌生人”焦虑因素。他认为：处于一种文化中的人与“陌生人”交往时，会出现四个主要障碍：一是由于理解陌生人需要付出较