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新媒体时代广告专业教育改革和思索 　　摘 要：随着新媒体的兴起，广告媒介课程面临巨大的挑战，这种挑战一方面来自于课程内容的更新不能与新媒体的社会应用同步，另一方面来自于教师对于学生的引导难，除此之外还有教学手段的变革等问题。要想克服这种困境，适应新媒体时代广告业界对于广告人才的新需求，就必须改变现有广告专业人才培养模式，调整广告媒介课程结构，整合现有资源。 关键词：新媒体；广告媒介；课程结构；人才培养模式 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0133-02 随着科学技术的发展及新媒体的迅速崛起，新媒体时代已经来临。新媒体的发展带动了广告行业的发展，与此同时也对广告学专业教育提出了新的要求。传统单一的广告人才培养模式已经无法满足新形势的需求，顺应新媒体环境的变化，培养新型广告人才，已成为广告学界和业界共同关注的话题，创新课堂教学势在必行。 一、新媒体时代广告人才的需求变化 关于新媒体的定义众说纷纭，目前尚无定论。从广义角度来看，新媒体是相对于传统媒体而言的，指利用数字技术、网络技术等渠道，以电脑、手机等为终端，向用户提供信息的媒体形式。随着新媒体的盛行，广告行业对人才提出了新的要求，它不但要求知晓各种广告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介计划和执行的流程，还要适应新媒体发展的需求，对受众心理、消费者行为以及相关法律法规有全新的研究。这就要求学生不仅对广告媒介的基本理论知识有较深刻的认识，还要对新理论、新技术保持高度的敏感性，能够紧跟新媒体发展的步伐。 另外，广告学专业实践性强的特点也决定了新媒体时代广告人才不但需要熟练掌握广告媒体投放计划步骤，而且更需要深入了解媒介市场和具备基本的计算机操作技术、软件及网络应用技术，并能将各项广告技能在新媒体广告中综合运用得当。除此之外，也对广告人才的媒介技术理解力、市场敏感度、创新能力等方面也提出了更高的要求。在被视为朝阳产业的新媒体行业中，这些既具备新媒体传播技术，又具有前瞻意识和媒介业务与技术能力的复合型人才必将成为未来广告界的新宠。 二、新媒体时代广告专业教学的困境 应该说，新媒体对广告业和广告人带来了巨大的机遇。然而，我国高校专门培养广告人才的广告专业之广告媒介课程并没有对新媒介时代的到来做出足够积极的应对反应。其人才培养模式普遍存在以下问题. （一）教材内容陈旧，难以适应时代发展需要 广告媒介目前所有教材大多都是以陈俊良的《广告媒体研究》为主要参考体系，内容缺乏创新。而陈俊良的教材完成于1997年，距今已有十五年的历史，这期间，媒介环境、消费者的需求、广告效果的考评方式等多方面都发生了巨大变化，教材难以跟上时代的需要和变化。目前教材中比较权威的还有由陈培爱、覃胜南编著的北京大学出版社出版的《广告媒体教程》，本书整体上体系和内容比较完整，但对各广告媒体特性及广告媒介市场偏重较多，对广告媒介计划偏重较少，没有突出本门课程的重点。另外，由于编著时间的原因，对新媒体的特性和评估方式涉及较少。 （二）教学手段单一，难以调动学生学习积极性 在广告媒介教学中，由于本门课程概念多、图表多，所以一般以教师主讲为主。这种传统的单一的教学手段难以调动学生的学习积极性和吸引学习的兴趣。同时，伴随着新媒体成长起来的90后大学生对信息的获取越来越便利，不再是单一被动的接受课堂内容。这就对教师如何吸引学生，课堂如何留住学生这一基本问题提出了更大的挑战，对课堂教学手段提出了更高的要求。 （三）课堂教学与业界脱节，难以提升学生从业能力 新媒介技术的迅猛发展，极大的丰富了广告媒介所涵盖的范围，这要求广告媒介课堂教学要与时俱进，不断更新。而传统教学中，由于教学理念、教材等的限制，使得课堂教学内容更新慢，难以跟上广告媒介快速发展的步伐，造成了课堂教学与业界的对接难。另外，教师课堂教学的评价机制、学校教学条件和学生奖惩励机制的限制，影响了师生进行实践教学的积极性。这些因素共同导致了广告媒介课堂教学内容与业界的脱节，造成学生就业上手难的问题，这一点也颇受业界诟病[1]。 三、新媒体时代广告专业教育的变革方式 新媒体时代的媒介发展必然引发广告专业教育的变革，对广告课程体系的设置及从业人员的素质和能力提出了更高要求，学校要与时俱进及时调整人才培养模式，教师要常教常新转变思路，这样才能适应媒介不断变革对广告人才需求变化的现实。笔者结合自己的教学实践，对创新广告媒介课堂教学形成了如下思考： （一）重构课程内容体系，适应新媒介变化的需求 面对广告媒介教材的诸多问题，重构广告媒介课程内容体系显得越来越迫切。在对广告媒介课程内容进行调整的过程中，应在尊重原有理论的基础上，重点突出以下内