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新媒体时代电视品牌传播 　　【摘 要】新媒体时代下，微博已经成为最重要的媒体平台之一。微博的快速发展使得我国的电视媒体受到了巨大的冲击。电视媒体纷纷开设卫视微博，希望利用微博这一新媒体促进电视品牌的传播。本文以湖南卫视新浪微博作为研究对象，分析湖南卫视新浪微博的使用现状，探讨如何利用微博更好的扩大湖南卫视的品牌效应。 【关键词】微博 品牌传播 湖南卫视 2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09 亿，较2011 年底增长了5873 万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012 年底手机微博用户规模达到2.02 亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。①由这些数据可以看出，微博目前已经成为最重要的媒体平台之一。微博的快速发展使得我国的电视媒体受到了巨大冲击。在新媒体时代下，融合是趋势所向。电视媒体应该主动与微博相融合，利用微博的病毒式传播、互动性强、信息发布快等特点扩大自身的影响力，推动电视品牌的传播。 根据DCCI互联网数据中心数据，新浪微博目前在中国的微博市场占有率达到了87.57%，已经成为我国的主流微博平台。截止到2013年4月5日，我国内地共有42家卫视开通了新浪微博。其中西藏卫视、宁夏卫视暂时还没有开通新浪微博，这主要是由于当地的经济条件相对比较落后、电视台的品牌传播意识薄弱、卫视收视率较低等因素造成的。不仅各卫视开通官方微博，卫视的栏目也开通微博、主持人也相应开通微博，互相之间进行传播，形成一个庞大的微博网络。 根据新浪微博2013年4月发布的媒体影响力榜的结果，湖南卫视名列第三位，前两位分别是央视新闻和凤凰卫视。所以本文以湖南卫视新浪微博作为研究对象，分析湖南卫视新浪微博的使用现状，探讨如何利用微博更好的扩大湖南卫视的品牌效应。 一、多原创的预告信息推送 通过对湖南卫视新浪微博1000条博文的分析，湖南卫视新浪微博的内容主要可以分为：人生哲理、节目预告、节目回顾、有奖互动、节目视频、生活提示、社会重大新闻、社会知识。湖南卫视新浪微博的博文基本都是原创，除了转发栏目和主持人微博，少有转发其他微博传播的信息。原创微博一定程度上保证了卫视微博的新鲜性，也推动了电视的品牌传播，在受众心中留下原创性强的印象。针对微博博文字数少、更新快、同一时间有诸多微博发布信息、微博信息纷繁复杂等特点，为了让自身的重要微博信息不被忽视、能够广泛传播，湖南卫视在每一条微博博文前都加上了特殊标志，即湖南卫视的“芒果”标识。除此之外，湖南卫视新浪微博注意尽量保证每条微博的博文内容做到精致、创新、贴近。在形式上引人注目之外，湖南卫视新浪微博大部分的博文内容都是节目预告，通过节目预告宣传节目内容，吸引受众注意。 但是湖南卫视新浪微博缺乏互动性，唯一的互动就是转发栏目或者主持人的博文。互动性是微博这种新型传播平台一个重要的特征，互动传播是提升卫视微博影响力的一个重要途径。卫视的微博互动主要有两种，一种是与受众的互动，关注受众的博文并加以评论。另一种是卫视微博内的互动，卫视微博与栏目微博、主持人微博、明星微博等之间的互动，卫视微博既可以转发他们的微博，也可以进行评论或私信。这两种互动最直接的影响就是加快裂变式传播的速度，推动微博博文的传播量，扩大其覆盖面，进而促进电视品牌的传播。所以，加强互动性是湖南卫视新浪微博迫切需要解决的问题。 二、随性的信息发布 湖南卫视新浪微博一般情况下微博信息的发布时间是从早上8：30开始一直到晚上21：40，信息发布的条数不固定，少则几条多则几十条，各类信息发布的时间也不太固定，随性而发。在特殊情况下，湖南卫视新浪微博的信息发布还是相对比较及时全面的。在对于2013年4月20日发生的雅安地震的信息发布上，湖南卫视新浪微博全程发布地震博文、暂停了一切原计划博文，而且全天候发布信息，这一点彰显了湖南卫视的社会责任感，树立了良好的形象，促进了其品牌的传播。 虽然在特殊情况下，湖南卫视新浪微博的信息发布相对合理，在平时湖南卫视新浪微博的信息发布还是稍有欠缺。根据互联网数据中心的统计，每天9：00-11：59和19：00-23：59是两个比较活跃的时间段，用户发表微博的时间集中在17：00-次日11：59；转发则主要在9：00-11：59和19：00-23：59进行；评论行为相对而言在14：00-16：59和19：00-23：59更为明显；而回复他人相对于其它微博使用行为而言，在12：00-13：59午间休息时间较为明显；浏览行为在12：00-18：59整个午休及下