营销模型及其组合依据.pdfVIP

市场营销． 营销模型及其组合依据 ◇ 郭贵样 统(System)。 一、营销组合理论简介及其存在的问题 2．营销组合理论存在的问题： 营销组合理论的提出迄今已经发展出众多组合理论。 1．营销组合理论简介： 但其发展的依据存在着很大的非规范性。以主流营销组 “生产中心型”的营销组合理论包括：麦卡锡(Mc一合理论为例：“4C”营销组合为消费者眼中的“4P”，为“4P Carthy，1960)在《基础营销》中将营销策略概括为产品组合所应达到的目标；“4R”组合为“4P”组合促销策略中 公共关系策略要素的落实过程；“4I”组合的构成内容则为 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名 的“4P”营销组合。为弥补4P的不足，科特勒(Kofler)于“4P”组合产品策略的高科技特征和“4P．’组合促销策略网 1986年提出政治权力(politicalpower)和公共关系(public络特征的结合；…4S组合的构成内容同样为“4P组合促 relation)，组成了被称为“大营销”(Megamarketing)的“6P销策略网络特征的演化。将这些“4P’’组合策略的追求目 组合。1994年台湾学者罗文坤提出“4V”营销组合理论，即标、落实过程、环境特征、策略演化与“4P”组合本身一并 产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的归结在同一层面上，统称为“营销组合”，所引起的“非营 复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。2001年，大陆销组合的营销组合”现象，不利于营销组合理论内部组合 学者吴金明提出了后来在国内较为流行的4V组合理论， 之间的科学分类，不利于人们对营销组合理论实质内涵 即差异化fvariation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、的正确认识、和应用。“非营销组合的营销组合”现象的理 共鸣(Vibration)。 清需要着重解决如下问题： “顾客中心型”的营销组合理论包括：美国市场营销专 麦氏最初提出“4P”组合的依据是什么?之后营销组 家劳特伯恩(Lauterbom，1990)提出“4C”营销组合即消费者合发展而来的各组合依据又是什么?当初麦氏提出的 wantsand 需求(Consumerneeds)、消费者愿意付出的成本“4P”组合依据与之后营销组合发展而来的各组合依据是 to wantsand to (CostSatisfy needs)、便利(Conveniencebuy) 否相同?各组合是否应“归一”于同一“营销组合”?这种 和沟通(Communications)；作为对“4C”营销组合的补充，(李“归一”的利弊如何? 振华，王浣尘，2002)提出了“7c”营销组合策略，即在4c进一步讲，营销组合理论应包含哪些基本要素?营销 基础上增加信用(Credit)、创新(Change)、核心能力(Core组合应包含哪些具体内容?各内容之间应当如何进行分 Competence)。1997年，本纳特(AnthonyR．Bennett)从顾客类?应该如何正确认识、看待这种“非营销组合的营销组 的角度，提出了5V的营销组合，即：价值(Value)、资源获合”现象?应该如何加以分析和整理?应当如何认识各组 合间的地位、功能与使用条件?