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浅议如何利用模仿原理打造平民奢侈品 　　【摘要】文章通过实例阐述了消费模仿理论，结合伦勃朗的理论提出了在现今的中国打造平民奢侈品的步骤。 【关键词】消费模仿 奢侈品 炫耀性消费 在中国，有闲的富人阶层大量地购买奢侈品，但中国人自己的高端奢侈品牌却凤毛麟角。由于某些方面上的弱势我们很难塑造世界级的奢侈品牌，但能不能做一些准奢侈品牌风靡中国呢？ 一、奢侈品的概念 一般认为价格高就是奢侈品，但奢侈品并不是只有价格高一个标杆。房子的价格很高，但房子却是必须品。依云水十几元一瓶，却是奢侈品。奢侈品的定义跟价格无关，而跟商品的溢价有关，大致说来，是一个商品的终端零售价与成本价之差，差额越大代表这个商品的奢侈程度越大。 奢侈品代表的是一种独特的商品感受，我们肯为这种商品感受付出高于成本几百倍甚至几千倍的价格购买的产品。 二、消费者购买奢侈品的原因 （一）市场现状。 据最新统计：中国的奢侈品年消费量已达120亿美元，仅次于日本位居全球第二。法国《挑战者》杂志在2011年刊登了一篇题为“巴黎中国游客知多少”的文章。文章以写实的手法描述了中国游客在巴黎节衣缩食，住便宜酒店、吃简单包餐、雇廉价旅游车的事实，却在巴黎奥斯曼大街“老佛爷店”下车后直奔路易威登柜台抢购，旅游重点集中在抢购奢侈品上。这样的事情让人匪夷所思。 作为世界奢侈品消费的第一大国日本亦不乏类似的事情：不少美女们节衣缩食为的只是买一个限量版的LV包。现在1500美元的手包对中产阶层而言，不过是稀松平常之物，连在东京地铁站等车的年轻女性都拎着LV（路易斯-维登）手包。 LV包有何好处？为什么美女们不惜重金只为拥有一个PU或者是帆布材质的LV包？ （二）消费模仿。 有一个故事或许能解释一下我们的困惑：法国国王路易十四嗜食精制的白面包，而在当时精制面粉制作的白面包只有在大城市才有，于是白面包成为了身份地位的象征，而贵族们也从此只接受白面包，平民们也希望通过吃白面包来象征自己身份的提高。一时间白面包价格飞涨。白面包真的好吃吗？或者是营养真的丰富吗？为什么一个普通的白面包成了人们趋之若鹜的对象？ 消费模仿是指当消费者对其他个体的消费行为产生认可心理并羡慕、向往时，就会随之产生效仿和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。在现实的消费活动中，总会有一些具有号召性的消费者（如名人、专家等）作出示范性的消费行为。这些特殊的消费者的示范性消费行为会引起其他消费者的模仿，模仿者也以能仿效他们的行为而感到愉快。在消费心理领域，消费模仿是一种常见的社会心理现象。 （三）理论支持。 著名经济学家凡勃伦认为：随着人们基本生活保障的满足，人们对物质的需求已经不再基于物质本身的价值，人们对物质的占有更多地是基于竞赛的心理，人们购买是为了要满足攀比心理，而非物质本身的使用功能。我们可以看到近些年来身边不乏有这样的人：收入待遇不高，工作单位交通也非常便利，却要省吃俭用买一辆“上档次”的车，而且平时不开，只有“关键”时刻才开。用凡勃伦的理论来解释就是：车主所购买的并不是车的高档配置，而是借此来满足自己的攀比心理，通过外在的财富展现，证明自己到达了某一档次，跻身于某一阶层，这才是他购买车的内在原因。 同时，凡勃伦还论证了从远古时代人们就已拥有这种比赛，原始部落的猎头族就是证明。电影《赛德克巴莱》里高山族勇士在自己的房檐下挂满了骷髅头，以此来证明自己的杀伤力。现代人则通过证明自己财富的占有量来证明自己的实力，我们一般不可能直白地以存折上的数字来展示自己的成功，那是福布斯财富排行榜做的。最可行的是通过浪费性的、奢侈性和铺张浪费来证实自己的成功，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位。凡勃伦称之为炫耀性消费。 三、利用模仿原理打造平民奢侈品的步骤 那么如何经营奢侈品呢？如何让消费者付出超高价来购买这种独特的商品感受呢？ 我们回想一下白面包的故事，国王吃白面包不是出于攀比心理，仅仅是个人嗜好。贵族是为了让自己在身份上更向国王靠近，所以也要吃白面包。而平民则通过吃白面包让自己的身份看起来更倾向于贵族化，这是一种消费上的模仿行为。 第一次喝可口可乐，很多人都感觉很难喝，但是大家却都喝了，并且很多人最后成了品牌忠诚者。还有咖啡，纯咖啡的苦味让很多人都吃不消，但是依旧有人坚持喝黑咖啡。这其实是我们通过模仿西方人的生活消费来让自己仿佛处于西方先进时尚之列罢了。 由此看来，奢侈品并不是属于有闲阶层富裕阶层，它其实可以囊括所有人群。对于富人来说，他们需要的是炫耀性消费，通过豪车豪宅等重量级的奢侈品来展示自己的实力、社会地位和经济地位。 对于中产者来说，为了使自己看起来更像是富人阶层，他们会在消费中表现的像富