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第九问:进口车如何做好服务本地化? 　　在进入中国的进口汽车品牌中，既要保持原汁原味的产品品牌特色和服务标准，又面临着满足本土化需求和服务的使命，这往往会因各国国情不同而有所改变，在此情况下，进口汽车品牌是否会在取舍和抉择之间徘徊？又如何兼而有之，做好本土化的服务？ 升级个性化定制 胡波，现任大众汽车集团（中国）大众汽车品牌总经理。在加入大众之前，他曾担任美国西北航空公司中国市场及企业传讯总监一职，之后又成为BrandOne广告公司董事总经理。自2005年起，胡波担任大众汽车集团（中国）大众汽车品牌市场营销总监一职。任期之内，他制定了一系列大众品牌战略和精准的产品定位，领导了众多进口品牌的上市计划，并通过一系列市场活动大幅提升企业知名度。 2011年6月，胡波加盟路虎中国，任执行副总裁，全权负责管理路虎在中国的品牌、产品及市场策略制定与执行。2012年4月起，胡波回归大众中国，担任大众汽车品牌总经理。 做进口车，又是做大众的进口车，尤其中国已经有南北两个大众的诸多车型在市场上“漫山遍野”，这注定了胡波所负责的品牌仍叫“大众”的进口车业务必须是小众市场。不仅如此，大众进口车还有一部分和国产车拥有相同的配置，当然价格也要高出许多。那么，该如何做好本地化服务而争取消费者呢？对此，大众汽车集团（中国）大众汽车品牌总经理胡波的回答是：进口大众做精细的市场细分，做更丰富的个性化选择。 2013年4月19日，在第15届上海国际车展开幕之际，大众进口汽车也在中国提升了汽车服务体验，把成功运行四年之久的“辉腾定制中心”全面扩展和升级为大众进口汽车“尊享荟”。 对于“尊享荟”的由来，胡波告诉《汽车观察》杂志记者，大众进口车为中国的高档汽车消费者提供的是原汁原味的德国高品质专业服务。2008 年，出于对中国用户需求和汽车市场发展趋势的研究与判断，大众进口车在同级别产品中率先将豪华车定制服务的概念引入中国，成为除德国本土以外唯一提供辉腾定制服务的国家。实践证明，辉腾定制中心提供的定制服务改变了传统的销售模式，得到了中国消费者的高度认可，2010 年，中国成为辉腾在全球的第一大市场。 为全面升级服务品质，打造全新的豪华汽车消费服务品牌，大众进口车今年将“辉腾定制中心”升级为大众进口汽车“尊享荟”，并计划将“尊享荟”的服务网络基本覆 盖全国几十个一线和二线城市，以及部分三线城市，构建大众进口汽车最高端的完美服务体系。 胡波介绍，升级后的“尊享荟”其实是大众进口车服务本地化的一个典型案例，因为辉腾的客户群相对普通客户而言，他们有自己的社交圈，并且与奔驰、宝马、奥迪的客户不太一样，他们相对比较低调。辉腾也不是他们购买的第一辆车，因此客户希望能提供一个辉腾车主的社交圈，提供更多的附加价值，不仅限于购车和保养。因此， 大众进口车便在辉腾定制中心的基础上提升品牌体验和客户服务，成为“尊享荟”。作为大众进口汽车服务升级的里程碑，“尊享荟”的设计，在延续“辉腾定制中心”豪华、尊享、私密感受的同时，对展厅面积进行了进一步扩大，并引进更多豪华和限量产品，风格则延续德式严谨和优雅、高贵的气质。 大众在中国的两个合资公司，因其本土化策略的成功实施而受益匪浅，并成为市场翘楚。胡波表示，大众进口车在产品的引入上同样也要充分考虑中国高档汽车消费者日趋多样化、个性化的购车需求，以及他们对产品品质、创新技术和产品背后的文化内涵的日益强烈的需求。 针对中国市场，大众进口车推出了“家族车系”理念，以五大家族车系全方位满足中国高档汽车消费者在人生的不同阶段和生活的不同场景大众的各种出行需求，即以甲壳虫为代表时尚型家族车系、以尚酷和大众汽车高性能运动型轿车R 系列为代表运动型家族车系、以夏朗和各种旅行版轿车为主力车型的家庭型家族车系、以豪华SUV 途锐为代表的越野型家族车系、以承载着德国顶级造车技术和手工定制奢华的旗舰车型辉腾为代表的商务型家族车系。 “满足消费需求和服务的本土化和为中国消费者提供原汁原味的德国高品质服务之间并不存在任何矛盾。相反，这是我们贴近中国市场、不断提高中国客户满意度的两个十分重要的维度。”胡波说。 A=Automotive Observer 汽车观察 H=Hu Bo 胡波 A：目前，进口汽车的消费群体趋于年轻化，大众进口车针对这些年轻的消费者在营销上有什么特殊的举措？ H：首先我们需要更多地做一些适合年轻人兴趣爱好和生活方式的营销方式，例如我们曾在新浪微博上销售Golf GTI运动型敞篷轿车，这就是一个年轻人喜爱的方式，而这款车的定位也是定位于年轻消费者。第二，大众进口汽车有很多产品是适合年轻人的，例如甲壳虫、尚酷GTS等，所以今年我们也在继续深入地做尚酷R杯赛事，而且今年还加入了韩国