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论品牌逆淘汰现象和其治理 　　摘要 品牌逆淘汰不仅给消费者带来了巨大的经济损失，更给经济秩序和社会风尚造成了极大的负面影响。品牌逆淘汰是市场经济中违反正常竞争规则、违背协议道德的非理性行为，往往表现为品牌失信。它源于市场竞争规制失范，协议道德失守，也受制于社会的潜规则。要根治品牌逆淘汰，除了强化政府对商业环境的治理，重塑合理的、有序的“竞争空间”，还要全社会共同努力，净化社会风尚。 关键词 品牌；逆淘汰；治理 中图分类号 F273.4 文献标识码 A 文章编号 1006-5024（2013）01-0025-03 著名经济学家乔治·阿克尔洛夫于1970年发表的论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》指出：柠檬市场也称次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场经济活动中，交易双方对重要的交易信息所掌握的程度不同，产品的卖方比买方对产品的质量拥有更多的信息，在极端情况下，市场会萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。现在这一现象在中国非经济领域屡屡出现：人才逆淘汰、官场逆淘汰、学术逆淘汰、道德逆淘汰……。钟国兴曾撰文指出，当前社会存在10种“逆淘汰”现象。此文一出，即刻引发各界的广泛关注和热议。其实，我国品牌市场的品牌逆淘汰现象非常普遍，已严重干扰了正常的经济秩序。 一、品牌逆淘汰现象及其危害 根据阿克尔洛夫的定义，“逆淘汰”是指事物或社会在发展过程中违背优胜劣汰的选择机制，最终形成坏的淘汰好的、劣质的淘汰优胜的结果。2012年初以来，大品牌、洋品牌接二连三地爆出各类“门”事件。著名家具品牌达芬奇刚刚被爆“进口门”，味千拉面就以“骨汤门”“扬名”，接着，肯德基、真功夫等知名餐饮企业又被曝出用“冲制豆浆”代替“现磨豆浆”欺骗消费者的“豆浆门”，“DQ冰雪皇后”冰淇淋也被指是“八喜”造，等等。我国品牌市场逆淘汰现象已触目惊心！ 从市场竞争角度看，品牌诚信应是企业立足之本，否则，迟早会被唾弃。这浅显的道理相信每个经营者再清楚不过。可是，之所以一些品牌明知不可为而为之，可能有两种原因：一是市场和监管层还不具备辨识真伪的能力，二是存在所谓的行业潜规则。如果是前者，那么我们除了提高监管技术别无他法。可怕的是后者。如果此类行为上升为行业乃至市场一致的行动时，要根治它恐怕就不能只靠追究某个或某些品牌的经营责任而达成，也不是单靠强化市场的监管力度就能解决。一旦品牌失信由个别现象升级为普遍行为时，问题的本质就发生了根本的变化。从国内众品牌集中爆出负面状况的现实来看，当前社会品牌逆淘汰已严重影响了市场经济的正常运转，不仅给消费者造成了巨大的损失，更给经济秩序和社会风尚造成了极大的负面影响。 二、品牌逆淘汰的本质 传统观念认为，经济市场中的竞争主角是个人、企业和组织。笔者则认为，品牌才是真正的主角，因为人、企业和组织都是为品牌服务的。市场竞争形态表现为各层面的交易行为。 市场经济本质上就是竞争经济。在市场经济中，竞争是市场的起点，淘汰是竞争的结果，竞争与淘汰可谓同义词。市场经济要可持续发展，必须维护竞争，崇尚竞争，因为竞争就是一种对新生力量作出反应的过程，也是一种达到新均衡的方法，正如约瑟夫·熊彼特在他的竞争理论提出的那样，竞争实质上是一个“创造性的毁灭”过程，即现有的产品和生产方式不断为新的所取代。这样的竞争伦理与达尔文的进化论不谋而合，是市场中的进化论。 事实上，市场竞争也不只讲“丛林法则”，只具备残酷性。各类市场在发育、发展的过程中，参与竞争的各主体为维护市场有序运行且可持续发展，一定会配合或促成监管政府制定竞争规则和监管规制。如在我国，立法机关和行政部门已先后制定了公司法、合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法和产品质量法等一系列相关法律法规，为市场经济构建了一个相对完备的法制体系。同时，为保证交易活动符合当下社会文明的标准，人性的伦理、道德一定会在其中扮演着润化剂的作用，并约定俗成为市场竞争伦理与道德。 如果说市场竞争规则和监管规制是维护市场健康有序发展的法律保障，是一切竞争主体从事交易活动的法律底线，那么，竞争伦理和道德则是竞争主体在市场中的道德标高。底线和标高共同构成了竞争主体在市场中的活动尺度。合理合法的活动尺度之间构成一个理性竞争空间。之所以说这样的空间是市场经济中合理的竞争空间，是因为市场竞争归根结底是人的竞争，竞争主体不可能以纯粹的“经济人”的面目在交易中出现，单纯以追求效用最大化为唯一的目标指向，并保证其行为不会被道德情操等因素所干扰。因此，以“经济人”范式为讨论市场竞争的假设前提是片面的和不切合实际的。实际上，学界早就注意到这个问题，有意并自觉从“社会人”的范式视角讨论竞争伦理和道德。无论是在中国还是在西方，契约作为交易的协议书都已经广泛地应用于社会方