试析学科馆员服务特征和营销策略.docVIP

试析学科馆员服务特征和营销策略 　　〔摘要〕本文以中国科学院国家科学图书馆开展的学科馆员营销服务为案例，分析了学科馆员营销服务的特点，据此提出营销服务策略。 〔关键词〕学科馆员；学科化服务；服务营销 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.05.014 〔中图分类号〕G250〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）05-0060-02 网络的出现改变了图书馆用户获取信息的习惯和行为。根据联机计算机图书馆中心OCLC的相关调查报告，自网络出现，用户利用图书馆的整体趋势在减弱，大部分用户会选择使用搜索引擎查找信息，图书馆的读者大量流失。面对如此严峻的形势，国内外许多图书馆开始引入了市场营销理念，希望运用企业管理中的营销策略以摆脱危机[1]。国际图联于1997年成立了管理与市场营销委员会（Management and Marketing Section），并于2001年启动了国际图联营销奖（International Marketing Award）[2]。国内图书馆引入营销理念，并开展了积极的营销实践。清华大学图书馆是国内最早设置学科馆员岗位的图书馆，他们开展了大量的营销活动，荣获2012年第10届IFLA国际营销大奖。中国科学院国家科学图书馆（以下称“国科图”）于今年7月，在学科馆员中特别增设了“用户服务营销”岗位，其目的是研究制订个性化用户营销服务策略，并在学科化服务中广泛使用，以提高服务广度和深度。 1学科馆员营销特性分析 营销（Marketing）一词来自营利组织，是关于需求和市场的学问，著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授的定义是“营销是通过交换满足需求和欲望的社会和管理过程”[3]。那么，图书馆作为非营利组织的营销应该是：为了达到组织的目的，对组织、收益群体及需求进行分析，把服务推向用户的过程。学科馆员的服务营销也就是把图书馆推向用户的过程，其营销特征有着与商品营销的不同之处。 11营销目的：用户满意 商品营销，多以营利为目的，营销人员的考核一般也是依据营销的数量为主要依据。而学科馆员的服务营销，不是以营利为目的，而是以追求用户满意度为目标。国科图的学科馆员会经常性地到自己的责任研究所，为科研人员和研究生提供各类信息服务，包括答疑解惑、辅导培训等，更重要的是了解用户的需求，针对他们的研究情况，提供深层次的知识化服务，比如，课题的跟踪服务、课题平台建设、课题情报调研、分析报告等。国科图领导对学科馆员的考核一方面根据服务的覆盖面、服务的内容、服务的深度等服务指标，另一方面，也是更重要的方面是根据用户的反馈意见对学科馆员作出评价，最终目标是获得用户的信任和支持。 12营销对象：相对固定 学科馆员的营销对象一般相对固定，高校的学科馆员可能是负责的院系师生，国科图的学科馆员则是自己责任研究所的科研人员和研究生，虽然研究所的每年会有新生、新员工加入，还会从其他机构引入一些高层次人才，但与商品营销流水一样的用户相比，学科馆员营销的对象相对固定。相对固定的用户群，对学科馆员的服务营销工作提出了更高的要求，需要学科馆员不断地开拓新的服务内容，不断地深化服务层次。在相对固定的用户群中开展营销，机遇和风险共存。一次好的服务营销，可能让学科馆员获得用户的认可，并在用户群中得以传播，提高学科馆员的美誉度，获得更多用户的支持；另一方面，一次不成功的营销，可能导致学科馆员得不到用户的承认，甚至在研究所内造成一些负面的影响，给学科馆员以后的工作带来困难。 13营销产品：专业服务 学科馆员营销的不是有型的产品，而是专业的服务。服务是一种行动、过程和表现[4]，他具有无形性、差异性、不可存储性等特点[5]。学科馆员服务营销的是以用户为中心的专业的学科化服务，要让用户对学科馆员、对图书馆产生信任，获得他们所希望的文献情报的有力支撑。国科图学科馆员需要为用户提供一系列专业服务，他们需要把国科图提供的各类资源、服务和工具送达到用户桌面，同时，听取他们的反馈，改善图书馆的工作，提升图书馆的服务能力和水平。专业化的服务，对学科馆员提出了更高的要求，他们不仅需要具备丰富的图书馆情报知识，还需要有一定的学科专业背景，并具有良好的服务精神。 2学科馆员服务营销策略 由上述分析得知，学科馆员的服务营销与商品营销有一些不同之处，而学科馆员的营销则更具有其独特性，针对这些特点开展营销，学科馆员应注意掌握一些服务营销的策略。 21有形展示策略 服务是无形性，对无形事物的营销不仅难度大，也很难让用户在心理上感觉能够把握，因此，学科馆员在营销时，要尽可能将服务有形化。在面对用户的时候，尽量展示图书馆的有型内容，传达图书