试论微博时代金融行业声誉风险防控.docVIP

试论微博时代金融行业声誉风险防控 　　摘 要：随着微博用户的飞速增加，我们已经进入到了微博时代。微博的发展给社会带来了诸多新的变化，这同样也表现在金融领域，它削弱了行业话语主导能力，其内容的碎片化、主观性增加了风险的不可预测性，金融行业需要及时地转变思路以适应微博时代的要求。这要求金融行业在掌握微博传播规律的基础上，维护并培养金融行业的意见领袖，增强对微博舆论的引导力，同时打造金融业自身官方微博的影响力，树立全面风险管理理念，逐步建立常态化的声誉风险防控机制，通过各种有效的途径积极防控微博时代的声誉风险。 关键词：微博；金融声誉风险；风险防控 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0101-03 中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日发布的《第31次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示：截至2012年12月底，我国微博用户规模达到3.09亿，占网民数量的54.7%。微博因其表达与沟通的便捷性，已经超越了其自身的技术意义，通过全新的传播方式造成了网络传播生态的变革。本文将简要分析微博之所以能受到普遍欢迎的原因，及其对金融行业所产生的影响，并在此基础上分析微博时代声誉风险防控工作的特征，并对如何做好声誉风险防控工作做出相应的对策思考。 一、微博对金融行业产生的影响 微博之所以能够在短时间内得到如此快速的发展，与其便捷性、自主性、互动性强等特征是分不开的，微博在发展中逐渐改变了人们的话语表达方式，并影响到社会生活的各个方面。 （一）微博作为一种全新的传播方式所带来的改变 首先，微博激发了个性化表达。微博用户能够在无压力、无障碍的情境中进行交流，使内心表露更为本真，微博弱规范化的特点使用户摆脱了现实环境中有形无形的监督与约束，使每个人都能够任意发表自己的观点、看法，形成个性化的表达。 其次，微博丰富了人际交往的方式和内容。正如推特（Twitter）发明者杰克·多尔西所说：“你基本上是在一堵墙上涂写，如果谁想看，就可以看到”，微博人际网络一方面来自原本相识的熟人圈，另一个方面来自交流中形成的比较稳定的粉丝群，并不断形成不同的“交际圈”，通过大量连接点可以在不同圈子跳入跳出，社会成员之间的共同意义空间也得以不断扩大。 再次，增强了大众的社会责任意识。微博体现了人际传播小范围“面”与大众传播大范围“场”的融合，因此一旦出现突发事件就会掀起社会范围的关注。近年来微博在扶弱助贫、灾难救助、舆论监督、慈善事业、揭穿黑幕等多方面都有卓越的表现，对热点问题、突发事件以及弱势群体的关注，使大众的社会责任意识与参与度不断增强。 微博给大众带来了诸多新体验，使交流变得灵活多样，但是“受其开放性和多元性的影响，微博的即时性和‘人人都是记者’的社会化新闻模式也潜藏着巨大的风险和危机，这给政府的舆论管理增加了难度，形成诸多的挑战”[1]。这在很大程度上造成了负面的影响，比如假新闻的增多、垃圾信息的泛滥等，所以我们必须一分为二地客观看待微博的快速发展及其带来的改变。 （二）金融行业在微博时代所发生的变化及其面临的新形势 由于微博的传播力和影响力不断提高，各大金融机构也纷纷建立并经营官方微博，截止到2013年4月底，招商银行微博已有粉丝304万，光大银行58万，工行电子银行185万，虽然数量与姚晨、小S等明星相比还有很大差距，但也具备了一定的影响力，成为行业信息发布的重要平台。不过由于微博传播带有很强的复杂性，微博时代金融行业的信息传播在享受便利的同时也面临着诸多潜在的危险，主要表现在以下几个方面。 第一，微博削弱了行业话语主导能力。在突发事件的舆情传播中，网民通过微博能够第一时间占据舆论制高点，先入为主，造成行业“权威”信息的滞后。比如“动车事件”中，因为没有有效掌握引导舆论的先机，致使微博上不同的声音得到迅速的扩散，之后铁道部的官方解释难以得到大众的认可。所以说，如何在微博世界中掌握舆论导向的先机，成为金融业也需要深入研究的问题。 第二，微博内容的碎片化、主观性增加了风险的不可预测性。各大微博虽然都采取了相应的内容监管措施，新浪、腾讯、搜狐及网易四大微博已经全部实行实名制，但是内容发布的真实、合法性仍主要取决于用户自律，这使微博中虚假信息的比率远高于其他媒体。比如影响恶劣的金庸“被去世”事件中，转发的许多用户都是经过实名认证的，其中还不乏名人，这体现了微博惊人的传播效果以及监管的缺失。金融行业的社会触及面极为广泛，与各行各业都存在不同层面与方式的联系，这使其在微博时代面临的风险变得更加不可预测。 第三，微博的组织能力对信息管控提出了挑战。通过话题讨论可以迅速聚集大量观点相近的人，这一过程如果与非理