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谈符号在广告设计中应用 　　摘要：广告设计作为视觉空间设计中的一种符号现象，起着沟通人们与文化、信息的作用，因此，我们应该对此进行研究与认识，发扬更多的符号特性，更准确地运用符号学原理来进行平面广告设计。 关键词：符号 符号学 表形性思维 视觉化 0引言 在平面设计中我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，在平面广告设计中也存在着这种现象。广告本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体，它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在平面广告设计中，符号学的运用，影响着设计的表形性思维的表诉。也正是由于它的存在，使平面广告设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。 1符号与广告设计的关系 1.1广告设计本身就代表了一种符号与符号学的关系 平面广告是抽象与浓缩的艺术。广告的艺术就是最大程度将产品特性用最简单直接形象的语言表达出来。象征“符号”是符号学的基本概念之一。符号，一般是指文字、语言、代码、数学符号、化学符号、交通标志等等元素。人们在沟通、表达时，都需要有各种媒介与载体的援助；了解各种情况，需要进行一定的抽象的现实，这些就涉及到载体和抽象的符号。它们的共同点是，符号是用来表达一些东西的工具与辅助形象，可以作为一般意义上的代号或代码来理解。在广告设计特别是平面广告的设计中，用的最多的就是传统的图形符号，我们的祖先非常地有智慧，留给我们极其丰富的文化遗产，其范围极为广泛，包括各种装饰，建筑风格和建筑装饰，服装风格和装饰艺术，洁具风格和装饰艺术等，还有各种民间艺术，比如绘画，雕塑艺术等。这些丰富的符号和文字都已经具备有非常丰富的内涵，我们在广告设计的平面表现过程中，如果能巧妙合理的运用，一定能让广告精彩绝伦。 1.2广告设计学中艺术设计与符号不可分割的关系 在广告设计中，符号学是一门对设计艺术很有帮助的学科，是研究符号系统的学问。艺术设计是标志系统符号的运用与融会贯通。符号理论研究结果显示，有意义的符号一般被分为三类：图像符号，指示符号，象征符号。形象上的象征，具有直观的感知，如人的肖像就可以称为非常具体的形象的象征，指示符号是通过模拟对象结构来定位和定调，它具有直观的感知，图像可确定。而自然的图形符号，则主要是指对象的性质，如树木、水、火、河、山、天体等的写实型表达。在平面广告设计中，要表现的内容无论是哪种表达方式，终究摆脱不了符号的运用与表现。 1.3广告设计中品牌概念以各种形式的符号表现和传达 平面广告设计的终极目的，就是通过文字、图像等元素最大程度地表现出要表现的主体的特点与优势，最核心的卖点等因素，也可以说是品牌信息与品牌概念。如果只是产品卖点的呈现，那么品牌信息与概念的表达还处于最低阶段，能用最抽象、最形象的视觉语言，也就是符号来传递核心的品牌信息，或者品牌信息中融入当下的销售信息，都是不错的表达形式。尽管有时候我们很盲目、很茫然，但是那些抽象的东西比如心理的情绪都可能一不小心就被一些符号所抽象出来，作一个最好的概括与表达。 2文字符号在广告设计的用途 2.1文字的组合变化民俗艺术中文字符号以福、禄、寿、囍为最大宗，它们是一种能满足社会大众的审美趣味和要求的艺术表现形式。“囍”字符号，一般称“双喜”，原本是民间集体创造的字。婚嫁时人们在门楣、窗户等处都要剪贴“囍”符，棉被、枕头等也绣上了喜纹，甚至在红礼包上都印有“囍”字，以得吉祥如意的彩头，自成一种民俗，并相沿至今，直至永远。“囍”字，人们尽管可以从文字学的角度去说它“不规范”，但它表现了人们对生活的一种良好愿望和祝福，却是不言而喻的，并已成为我们这个礼义之邦的一道亮丽人文风景，有些地方甚至也有将“财”字倒过来张贴的。其目的是获取一种“福到（倒）了”、“财到（倒）了”的口彩。财神是中国民间普遍供奉的善神之一，每逢新年，家家户户悬挂财神像，希冀财神保佑以求大吉大利。吉，象征平安；利，象征财富。人生在世既平安又有财，自然十分完美，这种真切的祈望成为人们的普遍心理。求财纳福的心理与追求，充分反映在春节敬祀财神的一系列民俗活动中。“十全图”是一幅用十枚铜钱与十组文字组合而成的图案，九枚铜钱组成圆形，围绕中间一枚铜钱在旋转，充分体现出中国哲学阴阳观———九九归一、生生不息，而且每枚铜钱上都有一句吉语，依次是一本万利、二人同心、三元及第、四季平安、五谷丰登、六合同春、七子团圆、八仙上寿、九世同居，中间是十全富贵。劳动群众所有的生存意愿通过这一简洁的图形直观地表现出来。因而，在现代广告设计中，常常利用这些吉语来传递信息。 2.2文字的寓意 在中国，“鹤”、“鹿”、“鲤鱼”、“松”、“柏”、“梅”等动植物名称含有某种民俗意义。在现代广告