从受众角度探析电影中隐性广告.doc

从受众角度探析电影中隐性广告 　　摘 要：针对目前网络上对于隐性广告过热的炒作现象，本文从隐性广告受到追捧的原因入手进行了必要的分析，探讨其本质，然后从受众的角度对于隐性广告的表现进行了客观的分析和探讨，指出其不利于营销传播的三种主要表现形式：其一是它在影视传播中隐蔽性，其二是它在传播中的一次性，其三是指它在传播方式上的不可控性，借此让人们清醒地认知其在广告传播中的实际地位，以正视听，避免被网络论坛中的片面观点陷入盲目的误导。 关键词：影视剧；隐性广告；受众的接受角度 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0014-02 一、问题的缘起 近年来，网络上关于电影中隐性广告的誉美之辞呼声不断，一直受到热捧，其广告的作用也有被无限放大的迹象，搞得在我们任课的学生中每年都有剽窃或抄袭其观点撰写毕业论文的，由此也引发了我们不能不从受众的角度认真来探讨一下这个问题。 二、隐性广告的界定 首先，我们应该客观地了解一下什么是所谓的隐性广告？隐性广告，也有称其为植入式广告，应该是指出现在影视剧或者春晚小品节目中的具有广告意义的实物道具类的宣传。它是影视剧或者小品剧制作的附属品，是商家借助时下的眼球经济而借机插入自己的实物产品进行宣传的一种策略。比较典型的例子像电影《没完没了》中大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，哥们问：“大伟，想吐吗？”回答说：“想，那也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段诙谐的对白，的确具有一定的广告效果；再如《天下无贼》里，男女主角在车中发生争执，一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来，险些与他们相撞，也是一种隐性广告；而像电视剧《乡村爱情2》里大脚超市的招牌上就涂有蒙牛的广告；春晚赵本山的小品《捐助》，摆在桌面上的道具《国窖1573》，以及台词搜狗网、搜狐娱乐等等；小品《五十块钱》，包子铺两口子围裙上的“鲁花”商标，均属此类。 当然，还有一种所谓的“植入式广告”，表现在一些文娱形式的电视节目里，由主持人在节目主持之中明确提示本节目由某某商家提供赞助的方式表现出来。其实这是一种近似于硬广告的传播形式，严格地讲，应该称之为“置入式广告”，而非隐性广告。 三、追捧隐性广告的因素分析 关于网络上盛传的隐性广告的种种赞美，无论是从传播学的角度加以肯定，还是从受众心理学的角度加以赞扬，笔者以为都不过是站在电影制片商的立场上所进行的夸大宣传和炒作而已，其特点也只能是从传播者单边的角度分析问题，夸大作用。目的十分明确，就是为了帮助电影制片商扩大影响，从而在影视剧的拍摄中更多地承揽广告，降低成本，并且从中获利。据相关爆料，《天下无贼》的隐性广告收入就高达4000万元人民币，而影片的总投入也不过5700万元。 从传播学的理论来看，任何信息的传播都只能是在传播者和接受者之间来实现和完成，或者说只有在接受者有了明确意识的认知或者认可的前提下才有可能形成其完整的传播过程。可是我们所见到的有关所谓的对于隐性广告优越性的炒作和宣传，其始作俑者都是单纯地或者片面地站在传播者自身的角度，而且是深挖细找，反复不断地将影视剧中潜藏的一些隐性广告明示出来大加炒作，似乎让人感觉到在整部电影之中仅仅是为了拍摄几部广告作品，影视反而成了展示广告的舞台。说白了，这种本末倒置的鼓噪，其实就是一种对于广告主的不负责任的误导。 明确地讲，关于隐性广告的作用应该如何来界定？这个问题的确也很难说清。迄今为止确实没有哪一家调查评测机构能够对其进行准确的数据评估，而且也很难进行这样的测评。尤其它又是一次性传播，其产品的营销效果更是无法预知和预测，这与传统的广告效果的表现和测定的确大不相同。于是就有了诸多广告人为了其自身利益的驱动而进行了无限放大的宣传和炒做，把植入式广告的作用与传统的广告表现进行比对，意在贬损传统广告的传播形式，而将隐性广告的优势夸大得几乎是无可比拟。似乎人们只要见到了这类广告就会百分百地接受，其产品也会畅行无阻。 四、从受众的角度分析隐性广告的传播 事实果真会是如此吗？让我们站在受众的角度进行一下公正而又认真的探讨。笔者以为，作为一种隐性广告，从广告传播学的角度来看，其营销传播的方式中起码有三种不利于接受的因素表现在其中： 1.它的隐蔽性，因此它又被称之为隐性广告。这也许是一柄双刃剑，它有可能成为广告表现的长项，因为它的出现一般不易被人们留意，也就不会像影视剧中直接插播广告那样遭人反感。所有的吹捧者大多是从这样一个角度对其夸赞和放大，煞有介事地将其奉之为广告表现的最佳模式加以赞美，同时也借此对立性的加大对于传统的显性广告进行诽谤和抨击，来达到提升隐性广告传播的目的。然而从笔者的角度来看，也许恰恰就在这一点，完全有可能