白丝特日化终端市场策划推广纪要.pdfVIP

l案例 即使再多的人都在觊觎 同一块蛋糕，仍有企业可以 获得进一步的大发展。但遗 憾的是还有很多更有潜力的 企业，错失了发展的良机，本 文提到的白丝特就是其中的 一个。 白丝特 日化终端市场策划推广纪要娥涛 白丝特是一个能够进入各大顶级药 名牌，但价格并不贵。所以，名牌未必一定要靠高价来支撑，中低价位也丝毫不会掩 房、保持十年零投诉，并且产品能出口20 饰国际名牌的光芒。 多个国家的本土化妆品品牌。但在经历了 笔者经过调查分析认为，制约白丝特在曰化终端店快速发展的屏障之一就是定 十几年的平静发展后，如何通过低成本运 价高，阻碍了产品销量的提升。以屈臣氏为例，它是典型的折扣店，目标客户瞄准中 作，加快在本土日化终端的推广步伐，成为 低端人群，销售的多是中低档产品，以打折、低价为主要竞争策略，消费者已被培养 白丝特的发展瓶颈。该公司聘请笔者为其 成了价格敏感人群，图便宜、图换购的消费心态较重。屈臣氏货架上陈列的品牌化妆 重新进行了深入的市场调研及品牌策划， 品，单品价位大多在100元以下，50元左右的最多，而白丝特的产品价格定位大多 使其成为一个被屈臣氏主动请进门的本土 在100元以上，如果在这里销售，无疑就是高价品牌。 化妆品品牌。但可惜的是，在取得了初步的 于是，笔者建议对白丝特的价格体系进行了全面调整，将粉刺王精华、夏草活 成功后．由于种种原因使阶段性成果没有 细胞眼霜、夏草祛黑眼圈精华、草熏纳米美白王等多款畅销产品的定价大幅下调，以 得到进一步扩大。现将该品牌策划推广实 规模效益取胜；而其他销量不大的产品保持高价位不变，并有针对性地加大促销力 录刊登出来，与业界同仁共同探讨。 度。结果效果立现，原来单店月销量能达到1万元就算高的了，调整后，淡季月收入 3万元都很轻松，逢国庆等节假日，有的店面销售额还突破了6万元。 ●定势：占位一定要出类拔萃 ●定价：高贵未必一定要贵 高贵未必一定就贵，但是一定要出类拔萃，也就是说最好能在一个品类里做到 现在国内的很多企业都期望能将自己 第一。2006年以来，许多国际化妆品名牌四面楚歌，而白丝特却迎来了突围而起的 的品牌打造成中国名牌乃至世界名牌，占 最佳时机。白丝特联合屈臣氏和政府有关部门，合力举办了“打造中国民族宫廷美容 领高端市场，因此都将价位定得很高。好像 化妆品第一品牌”的新闻发布会，并表态“希望SK—II重回战场，没有强手的对决， 产品定价高了，名牌的地位就树立起来了。 也注定不会产生强中手”。同时，为了将专业新闻转化成大众话题，实现立体传播， 而以可口可乐为例，它是当之无愧的世界 放大新闻效应，白丝特借机提出了“和谐营销”的理念，提出结构’IS￡幂n谐才是构建和 万方数据 谐社会的核心，和谐企业、和谐家庭、和谐竞争，才能构建起真正的和谐社 ●找出销量小的原因 会，只有从人们的观念上先实现和谐，才能全面实现和谐社会。 通过对三家有白丝特促销员导购的屈臣氏终 经此一役，白丝特的品牌知名度和美誉度大大提高，“中国民族宫廷化妆：端店和一家没有促销员的店面的实地考察，我们 品第一品牌”的地位初步确立，同时逐步掌控了市场话语权，为企业赢得了政 发现白丝特在屈臣氏销量小的原因主要有三点： 府、协会、团体等诸多方面的大力支持，为其从上海区域品牌向全国名牌突进 一是品牌知名度低，指名消费率低，主要依靠促 营造了强大势能。 销员的解说、客户样品试用、宣传单页介绍宣传， ●定神：品牌传奇源远流长 在没有促销员的店里销量几乎为零；二是产品价 探秘诸多国际名牌的成长历程，我们很容易就能发现其中的运作规律， !位高，品牌知名度不高，位势低，价格体系却与知 几乎所有的高端品牌都会有一段意