白酒营销渠道模式优化的作用机制探讨.pdfVIP

2013年第5期 边疆经济与文化 No．5．2013 THEBORDER AND (总第113期) ECONOMYCULTURE GenemLNo．113 【边疆经济】 白酒营销渠道模式优化的作用机制探讨 李志勇 (大连酒厂有限公司，辽宁大连116000) 摘要：本文探讨了白酒营销渠道模式优化的作用机制，即白酒营销渠道模式优化是白酒企业外部力量与 内部力量共同作用的结果，白酒营销渠道外部因素的变迁引发白酒营销渠道内部机幸4的一系列适应性变革。同 时。提出了白酒营销渠道模式优化的方向。 关键词：白酒；营销渠道；作用机制 中图分类号：F407．82文献标志码：A 文章编号：1672-5409(2013)05-0020-03 国内学者对营销渠道模式优化方面的研究目前主要集中在微观层次，侧重交易成本、治理关系、技术 变革等对营销渠道模式优化的影响，但对宏观环境对营销渠道模式优化的影响，则缺乏系统化研究。罗必 良等认为，优化渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能。[fl庄贵军分析 了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响，认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主 要目标。【2】范小军等认为，渠道模式创新和优化研究要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响。【3】 梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式优化的发展趋势、基本原则、思路，以及评估标准。【4】 白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境，降低营销渠道交易成本、提高营销渠道运行的效率与 效益，提高白酒消费者的满意度，从而对现有白酒营销渠道模式进行优化。因此，本文将从内外环境两方 面出发分析白酒营销渠道模式优化的动因与机理，探讨白酒营销渠道模式优化的作用机制。 一、白酒营销渠道模式优化的外部作用机制 1．政治法律因素对白酒营销渠道模式优化的影响 市场经济的发展需要政府“有形手”的宏观调控，政府在规范市场经济运行秩序方面的作用日益凸显。 良好的政治法律环境为白酒生产企业营销渠道模式的优化提供了良好的政治法律环境机制。因此，白酒生 产企业对政法信息的掌握深度影响参与白酒市场运行的成败。政治法律因素制约着白酒营销渠道结构和营 销渠道成员组织的市场行为。但是，政法信息分布在不同的营销渠道成员组织，某一营销渠道成员组织可 能掌握着一部分信息，这一部分信息对其可能没有多大意义，然而这对其他某个成员组织却非常重要。此 时，营销渠道上下游成员组织间必须通过营销渠道的优化整合，协调，共享政法信息，来达到顺应国家政 治法律政策，保护每个成员组织的利益。 2．经济因素对白酒营销渠道模式优化的影响 白酒营销渠道是商品分销活动的通道与载体，因此白酒营销渠道的运行模式与经济的发展水平息息相 关。计划经济时期，白酒营销渠道为国家计划控制下的配给制，国营糖烟酒公司运行模式是白酒流通的主 要营销渠道模式。但是其运行模式下的白酒营销渠道交易成本高、运行绩效低、市场反应慢、消费者满意 度低。随着我国工业化经济水平的不断提高，白酒产量的不断增加，白酒卖方市场向买方市场转变，较高 水平的白酒需求和流通总量促进了大型白酒分销商的成长，从而加速白酒分销商通过营销渠道纵向一体化 来加快营销渠道运行的效率与效益，使整个白酒营销渠道结构变短，推动白酒营销渠道模式的扁平化发展。 3．社会文化因素对白酒营销渠道模式优化的影响 随着消费水平的提高，白酒消费者消费心理更加成熟，消费观念发生了质的变化。以往，白酒消费者 对白酒的关注点主要为白酒产品的功能性需求与销售价格，对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如 收稿日期：2013．03—21 作者简介：李志勇(1955一)，男，辽宁大连人，经济师，从事企业管理研究。 JIANG,JINGJIYUWENHUA 圆BIAN 万方数据 李志勇：白酒蕾销渠道模式优化的作用机制探讨 今，白酒消费者追求高质量、高服务、高品