空调业2007年行业预测.pdfVIP

Observations 经贸观察／EconomiCTrade oo7年行业预测 空调业：2 ■文／郑州华信职业技术学院管理系主任 王军华 2006年：大家一起跳了的进步，即是各大品牌告别大肆叫卖的 力?很多营销人员会想当然的理解为： 一支舞 时代，逐渐靠近消费者“心智模式”，而 我们的品牌拉升力还不够，提升央视 空调行业的2006制冷年度在困境不巧的是，创意却“撞了车”。 及主流媒体的广告投放量，目标就达 中即将结束了，在行将开始新一年奋斗 “一起跳了一支舞”从内容和形式 到了。诚然，央视投放拉高知名度是 的时候，我们不妨回顾一下2006年的发还给予我们另外一个启示，就是各大品 一方面，但“品牌溢价”应有一个合理 展之路。 牌向“价值升级”靠拢，2007年度空调的策略组合。 留意2006年度空调电视广告的人业价值之争时代已经来临了。 形成品牌溢价的前提必然是差别， 应看到过，行业主流品牌如海尔、美的、 2007年度，空调品牌还将继续跳即你的品牌和别的品牌相比，从品牌定 志高等电视片都不约而同地选择了“舞 舞吗?将要跳什么样的舞蹈? 位、产品、服务等多方面来看区别在哪 蹈”。海尔的舞蹈属体育类，应是“平衡 里?如我们所熟知的家电大鳄西门子， 木舞蹈篇”，而其主推产品是“三超直 2007舞蹈主旋律： 从情感认同方面，它营造了“坐奔驰、 流双新风”，一个体操女孩在平衡木之 品牌溢价 开宝马、家用电器西门子”这样的情感 上闪跳腾挪，超薄、超节能、超静音的 在2007年到来的时候，一个不容氛围，使向往高档次生活的中国百姓迷 卖点不停切换；无独有偶，志高空调的 忽视的事实是，原材料涨价带来了整机 醉其中；而从功能利益方面，它一向强 电视片也是舞蹈，不过不同的是“现代 涨价，但整机涨价并不是简单的涨起来 调“滚筒洗衣机的发明者”这一角色， 舞”，更炫更夺目，其也主推“三超王” 就可以了。虽然是行业整体的涨价行 让大众不得不钦佩其领先技术。正是从 系列，在眼花缭乱的舞蹈之间快速展现 动，但也不能因此认为消费者可以毫 这些方面出发，西门子从而占据了家用 类似的三大卖点；与前两者稍有不同， 无理由地接受，从2006年度价格涨起电器高端的位置。 美的的“舞蹈”选择在现代家庭进行， 来后销售曲线明显波动就可以看出， 空调行业理应在营造差别的基础 一个求婚的小伙在美女面前大献殷勤， 消费者很难认同这个几乎是行业统一 上，结合当前市场情况，从几个方面 以接近“舞蹈”的形式擦地板，借以喻 部署的行动。 提升品牌溢价力，笔者认为主要包括 示“全健康”空调。 问题的焦点在于，“涨价”是不是 重塑企业形象力，提升高端产品带动 “轻松的舞蹈、快乐的节拍”并没 意味着价值提升?而各空调品牌要使消 力、中低端产品品质力、传播组合高空 有为空调行业带来好运，相反的是， 费者认同“价值提升”，必须广泛告知， 牵引力。 2006年的空调行业是一个多事之秋，人那么，2007年空调行业问题的焦点正在 2006。第11期总第398期 17 万方数据 C＆TradeObservatons 经贸观察