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空调市场的消费者购买行为研究 ——基于江苏空调市场的实证分析 袁亮1钱志洪2 (L2扬州工业职业技术学院。江苏扬州225127) 摘要：本研究立足于海尔空调并紧紧围绕及其主要竞争对手美的、格力展开，从当前国内空调市场的实际情况出发，以在国外 广泛使用且功能强大的联合分析为研究方法，以SPSSl5．0统计软件为分析工具，对我国空调市场营销环境和家用空调购买决策 行为展开定量的研究。本文选取了影响购买家用空调的品牌、价格、功率、频率、售后服务5个因素及其14个水平作为联合分析 的研究对象，测量不同影响因素对消费者购买决策的相对重要性以及不同因素的水平给消费者带来的效用；将影响消费者决策 的因素排序；既单独研究个体消费者的行为，又从总体上研究了所有消费者的消费偏好，从而有针对性地制定一系列有效的营 销策略，包括品牌、价格、服务、渠道等方面，以期能帮助格力空调市场竞争中取得更多的竞争优势。 关键词：联合分析；空调市场；购买行为；SPSSl5．0 中图分类号：F713文献标识码：B 文章编号：1008—4428(2010)10一47一03 一、问题的提出 品，并请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、 新世纪以来，我国家用空调市场伴随着国民经济的快速增 排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果 长、城市居民购买力的大幅度提高、加入WTO所带来的消费环 与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为。 境的改善而逐渐兴起并迅速成长，现在已经成为我国城市居民 联合分析方法在欧美国家的市场研究中得到了广泛的运用，主 消费领域的一个热点。目前，我国空调市场营销环境的变化使我 要应用于新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广 gr 国空调市场的竞争态势表现出较大幅度的波动。[1l尤其重要的 告研究等领域。目前，世界范围内流行的统计软件SPSS Windows和SAS 是，家庭消费者在购买空调时，从确认需要、信息收集、对空调的 Market模块都可用来进行联合分析。本文采用 for SPSSl5．0(StatisticalSociM 评价标准、评价方法、影响购买的因素等诸多方面均呈现出明显 Package Science)软件包的联合分析 的不稳定性。口哒要求空调制造企业要对家庭消费者的购买决策 模块(这是近年来新增的分类数据处理分析的一个模块，叫Cate- 行为进行深入细致的研究和探索，识别自身品牌的客户群及其 妒ries，其中第一部分就是联合分析)进行分析。整个过程分为六 特征，在品牌策略、价格策略、服务策略、渠道策略的制定等方面 个阶段： 必须要进行适时的调整和创新，努力为自己的客户群创造价值。 (一)确定属性和水平 这关系到一个空调制造企业的生死存亡，这也空调制造企业实 1、属性的确定 现快速、健康、可持续发展的必然选择。 本研究为提高研究的信度和效度，将属性的设计分成以下5 根据三家上市公司的2010年上半年度报告，美的电器空调 个步骤： 及零部件实现收入258．55亿元，同比增长39．85％；格力电器空 (1)由文献中取得重要的属性(包括书籍、报刊、杂志、电视、 调及配件收入229．72亿元，同比增长24．8％；青岛海尔空调业务网络等)； 实现收入61．42亿元，同比增长32．57％。可以看出，美的在空调 (2)向空调行业的专家、学者进行咨询； 业务的收入和增长率上已经全面超越格力，成为国内空调行业 (3)与苏宁电器经营管理人员深度访谈； 第一，而海尔空调与两大空调巨头相比差距依旧很