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网络社区成员信息共享 对消费者团购意愿的影响 文／徐锐 郭希 摘要 ：本文从网络社区成员信息共享的质量的视角出发， 从而使得消费者最终产生购买行为；他们认为网络社区信息共 探索了信息共享对消费者团购意愿的影响。通过问卷调查及其 享的质量包括四个方面：及时性、相关性、频率、持续时间。 数据分析得出：信息共享的相关性、及时性与消费者团购意愿 因此，从Mavis(2010)等人提出的网络社区信息共享质量的视角 显著正相关；信息共享的频率、持续时间与消费者团购意愿正 出发，本文提出如下研究模型： 相关，但不显著。 关键词 ：网络社区；社区成员；信息共享；网络团购；购 2．假设的提出 买意愿 根据本文的研究模型图1，我们从信息共享的质量的四方 面：及时性、相关性、频率、持续时间分别来进行研究，分析 引言 信息共享质量的每一个方面对消费者团购意愿的影响。 自2010年网络团购在中国出现以来，服务网站数量增加 2.1 网络社区成员信息共享的及时性对消费者团购意愿有 迅速，虽然鱼龙混杂甚至受人诟病，但团购这种模式迎合了网 正向影响 民的需求，填补了市场空白。网络团购（Business To Team， 一般情况下，信息的反应越为及时，消费者就会越对商品 B2T）是指在一段时间内，通过网络平台将有相同需求和购买意 有一个全面的认识。因为网络团购的一个特点就是时间限制， 愿的买方组织起来，形成较大数量的购买订单及较强的议价能 所以消费者在搜寻团购商品信息时，如果信息发布的越为及 力，集体购买并享受价格折扣及共同维护权益的一种全新的电 时，就可以帮助消费者可以迅速对团购信息进行筛选，从而减 子商务模式。 少消费者的购买不确定性，使消费者的团购意愿加强。因此， 本文提出假设H1。 1．研究模型的构建 H1：网络社区成员信息共享越及时，消费者的团购意愿越 Maksim(2001)等人从团购交易中买卖双方的立场出发，针 强烈。 对买房网上团购型服务企业的运作模式和卖方不同的收益进行研 2.2 网络社区成员信息共享的相关性对消费者团购意愿有 究，他对联盟有关的机制及协议的形成进行相关的分析，最后 正向影响 建设了一个交易模式框架，这个框架可以使买方及中介形成一个 Martin and Clark(1 6)认为，对信息交流而言，如果它是 联盟，由此对卖方进行有效力的议价。常亚平（2011）等人从 有效的，那么这个信息必须是有意义的。所以，网络社区中信 共享主体的视角出发，探索了虚拟社区知识共享对消费者购买意 息共享的相关性越好，这些信息对于消费者也就越有意义，从 向的作用机制；他的研究表明：共享主体可以通过信息发送者的 而减少消费者购买的不确定性，最终影响消费者的购买意愿。 专业能力、信息接收者的专业能力、信息接收者搜寻信息的主动 因此，本文提出假设H2。 性、关系强度和社区活跃度这五个纬度来表达，其中前三个纬度 H2：网络社区成员信息共享越相关，消费者的团买意愿越 通过信任显著影响购买意向，后两个纬度对购买意向的影响不 强烈。 显著。陈蓓蕾（2008）通过共享主体研究了消费者在线口碑传 2.3 网络社区成员信息共享的频率对消费者团购意愿有正 播。这些学者认为，信息共享对消费者购买意愿的影响是体现在 向影响 参与信息共享的人员中的，即把信息共享中的共享主体作为主要