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2014—3 广告监管 网络精准广告发展现状和监管对策 上海市工商局徐汇分局 殷浩亮 摘要：文章从定义入手，分析了网络精准广告的定义、表现形式和特性，从加快网络隐私权立 法、实施精准广告发布行政许可制度、完善违法广告案件线索发现机制、强化网络广告发布者的审查 义务和责任、实施违法广告举报奖励制度等五个方面，提出了加强网络精准广告监管的意见和建议。 关键词：工商行政管理 网络监管精准广告 一、精准广告的定义及传播方式 确广告，准确地说，指的是依托于用户行为数据库，对 随着时代的发展，广告已经成为社会生活不可或 用户几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广 缺的一部分，而传统广告针对性不强，投入巨大，投资 告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通 回报率难以计算等问题已成其发展掣肘。随着网络技 道投放，按照效果付费。①网络精准广告的表现形式 术的出现和发展。一种可以根据目标人群特征而进 主要包括： 行精准投放的广告悄然出现，这就是“精准广告”—— (一)窄告。窄告是指通过网络搜索引擎网站，进 以个体为单位的受众需求为中心．通过逻辑判断将个 行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与 体可能感兴趣的广告信息，在准确的时间和地点推送 其内容相匹配的网络文章周围的广告形式，这种广告 给受众。 还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信 传统广告的传播模式遵循大众传播的思想，单纯 息，有针对性地进行投放。 追求广告认知度的最大化，认为广告信息传递的受众 (二)话告。话告是指广告主可以直接和受众进行 越多越好，不考虑消费者之间的差异。精准广告传播 在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的 则从受众人群的种类人手。在充分采集受众行为数据 广告感兴趣时。可以点击话告的某一个链接直接和广 的基础上。运用一定的逻辑判断方法划分受众类型， 告主在线对话．而且广告主只需按实际发生对话的次 然后将其最感兴趣的广告内容呈现在其面前，富有针 数支付广告费。 对性。 (三)点告。点告就是以点而告之取代广而告之， 可以说，传统广告的传播模式是“一对多”或“多 从传统的片面追求覆盖面转而专注于广告受众人群 对多”。而精准广告的传播模式是“一对一”或“多对 的细分以及受众效果。 一”。对于广告主来说，精准广告既提升了广告的传播 (四)竞价排名广告。这种广告类型的提倡者为百 效果，又避免了广泛撒网的高昂广告成本；对于受众 度，广告主对受众在搜索引擎中可能进行搜索的单词 而言。精准广告既能及时获得自己所需的广告信息， 进行竞价。竞价高者，可以将其广告页面放置于搜索 又能消除“疲劳轰炸”式的传统广告带来的反感情绪。 结果的最前方。目前，竞价排名广告是搜索引擎网站 的主要收入来源。 二、网络精准广告的定义及表现形式 (五)电子邮件广告。在分析用户电子邮件的文字 网络精准广告，顾名思义，就是网络上投放的精 内容基础上，通过定向、分析、匹配，在受众的电子邮 ①‘互联网精准广告定向技术，http：／／www．williandon导infolarchlves／3125．htmL摘录于2013．9-9。