营销定位理论述评.pdfVIP

观点评述 MARKETING RESEARCH 营 销 定 位 理 论 述 评 ◇胡 飞 摘要 ： 营销定位理论目前已经在世界范围内取得了深远 客心智的想法或概念。 1967 年公司聘请了杰克·特劳特（Jack 的影响 ，被一些管理学界的学者所认同 ，尤其是在营销管理实 Trout ） 先生出任公司的客户主管，1968 年特劳特提出用Posi－ 践领域被推崇为 “有史以来对美国营销影响最大的观念 ”，但 tioning （定位）作为这个方法体系的名称，获得里斯先生的认 定位理论在管理学理论界的地位仍然 不高 。 定位理论自身的 同，同年里斯和特劳特写了一篇文章《定位：同质时代的竞争 理论体系还不够规范 ， 因此其理论体 系建构与完善仍然是一 之道》发表在《工业营销》杂志，由特劳特署名。 1969 年他们又 个需要研究的课题 。 写了一篇关于定位的文章。 真正让定位理论出名的是1972 年 关键词 ：定位理论 ；管理学 ；市场营销 ；述评 《广告时代》刊登“定位时代来临”的系列文章和 1981 年著作 《定位》的出版。 尤其是《定位》的出版，标志着定位理论形成并 一 、定位理论的起源与发展 登上了世界营销的大舞台，里斯先生作为第一作者署名，特劳 定位理论目前已经在世界范围内取得了深远的影响，不 特先生作为第二作者署名。 目前一般认为1972 年“定位时代 仅在管理学界被广泛认同， 为许多管理学家、 营销专家所推 来临”系列文章的发表，是定位理论的创始年，里斯和特劳特 崇，比如菲利普·科特勒、迈克尔·波特等大师级人物。 而且也 作为定位理论的创始人，被称为“定位之父”。 被广泛应用于其他领域，比如我们现在常常探讨学校定位、人 在定位理论创立后的40 多年间，里斯和特劳特又陆续发 生定位、 政党定位、 旅游景区定位等。 1950 年， 艾·里斯（Al 表了多部著作，不断完善、发展定位理论。 里斯和特劳特合作 Ries）先生进入GE 公司广告与营销部工作，接受了世界上最 的著作有 《定位》（1981）、《营销战》（1985， 中文版译为 《商 优秀的营销培训，理论学习与实践使他对传统营销有了新的、 战》）、《营销革命》（1988）、《赛马》（1989）、《22 条商规》（1993）。 不同的想法。 [1]之后里斯又先后在两个品牌和营销咨询公司工 艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯（Laura Ries ）合作的著作有《聚 作过。 1963 年里斯在纽约成立了AL RIES 公司， 后来Cap－ 焦》（1994）、《品牌22 律》（1998）、《互联网商规 11 条》（2000 ）、 piello Colwell 加入公司， 公司改名为Ries Cappiello Colwell 公 《公关第一，广告第二》（又译为《广告的没落，公关的崛起》， 司，里斯担任公司主席并且是最大股东。 公司发展出了一个工 2002 ）、《品牌的起源》（2004 ）； 艾·里斯还与西奥多·金尼合著 作方法体系： 每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之 了《核心经营：基业长青的经营之道》，该书因艾·里斯署名为 间的区隔。 它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾 第二作者而影响不大。 特劳特和史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin ） 7 观点评述 MARKETING RESEARCH 合作的著作有 《重新定位》（1994）、《简单的力量》（1999）、《与 众不同》（2000 ）、《大品牌