营销战略与营销组织适配性研究.pdfVIP

市场营销 营销战略与营销组织适配性研究 ◇赵晓飞 随着我国市场经济体制的逐渐完善，营销环境与营销 美国学者钱德勒是最早对战略与组织结构的关系进 战略的匹配成为企业界和学术界日渐关注的问题。早在 行研究的学者。他在1962年出版了《战略与结构：美国工 上个世纪，彼得·道盖尔等人已将营销环境变化归纳为10 业企业历史的篇章》一书。研究表明：组织的结构要服从 大趋势：流行化；市场微型化；预期上升；竞争加居0；商品 于组织的战略。企业所拟定的战略决定着组织结构类型 大众化；技术变化、全球化，以服务获得差异性优势的软 的变化，当企业确定战略之后，为了有效地实施战略，必 性化、因制造商品牌作用的降低而出现的品牌“风化”、政 须分析和确定实施战略所需要的组织结构。因为战略是 治经济和社会变化带来新的制约等等一系列营销环境变 通过组织来实现的，要有效地实施一项新的战略，就需要 化的新趋势将对企业营销战略和营销管理产生重大的影 一个新的或者至少是被改革了的组织结构；经营单位的 响。那么企业怎样应对环境的变化就需要适应性的营销 战略与公司总部给予这些单位的自治权的匹配，对经营 战略和保证战略有效实施的组织结构，营销战略与组织 单位的业绩有影响。组织特点与战略的匹配会带来更高 结构的有效结合是企业生存和发展的关键因素。一个成 andsnow 的绩效(e．g-，Miles 1994；P0rterl996)。 功的企业就在于制定适当的战略以达到其目标，同时建 大量研究表明，在战咯变化时要调整营销组织的任务 and 立适当的组织结构以贯彻其战略。 和结构设置，才能使营销活动成功执行(Matsuno Mentzer Pride 但是，在目前企业实际的营销管理中，营销战略与组 2000；McKee，Varadarajan，and1989；Walker andRuekert 织结构的不协调仍然是限制许多企业发展的重要因素。 1987)。并且这种营销组织与战咯的匹配是无 企业虽然也很重视战略的制订和组织结构的设计，但却 法替代和难以模仿的并可以提高竞争力的优势。因为它 往往忽略战略与组织结构之间的协调配合，使经营陷入 难以识别，难以精确分辨这是怎么达到的，所以营销组织 困境。 与战略的匹配会导致更高绩效，而且这种高绩效是持久 andRust aIld 1999； 一、组织战略、组织结构与市场绩效的 的(Mooman workman，Hombu唱， Gmner andRueken 1998，PoweU1992；Walker 1987)。 关系 在组织战略、组织结构和市场绩效的关系中，谁决定 的结构和任务特点与战略匹配时，会产生高绩效，如图l 谁、谁服从于谁，进而导致什么样的市场绩效一直是人们 所示。并分别指出了在探索型、防御型、分析型三种战咯 关注的焦点。 下营销组织的结构应具备的特点。 图1 营销组织与战略匹配会带来高绩效 万方数