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网络购物发展概况和对传统零售业态影响 　　内容摘要：本文详尽分析了中国网络购物现状及发展趋势，剖析其对传统零售业态的影响，并据此提出相应政策建议，以推动网络购物行业健康快速发展。 关键词：网络购物 传统零售业态 实体店面 发展趋势 相关概念界定 网民：指半年内上过网的中国居民。 购物网站新增用户：指半年前没有使用，最近半年才开始使用该网站购物的用户。 网络购物：通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。 网络购物网民：指半年内在网上购买过商品或服务的网民。 B2B购物网站：指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换的交易平台网站。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。 C2C购物网站：主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，比较类似于现实生活中的“小商品批发市场”，网站提供数据库检索和一定的安全保障，收取一定的费用，商品信息的上载和交易的协商都由作为独立个体的“买家”和“卖家”完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。 B2C购物网站：指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，其模式相当于现实生活中的“商场”或“专卖店”。商业机构利用先进的通信和计算机网络的三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，并通过建立网站，在线发布信息和提供数据库检索向用户介绍和销售产品；消费者使用浏览器进行浏览、购买、定单发送、支付操作，最后由商家将产品送到消费者手中。 网络购物渗透率：指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。 国内网络购物的现状及发展趋势 （一）网络购物增速明显 据正望咨询调查数据显示，2011年全国网络购物交易总额达8090亿元，占全社会消费品零售总额的4.40%，是2008年交易额的5.78倍，年均增速超过90%。快速增长的网络零售市场背后是网购消费者的支撑。根据第29次中国互联网络发展状况统计报告的调研数据，2011年网络购物用户数量已经达1.94亿，网购用户在网民中的渗透率（网络渗透率）已经达到37.8%，较2010年增长3344万人，增长率达20.8%。大量的网络消费者意味着网购经济和市场潜力巨大，将吸引众多包括传统企业在内的广大企业和个人开展线上业务，并形成良性循环。 （二）传统零售商将成为网络零售领域的重要参与者 2007年以来，主营线下业务的传统零售商开始布局线上业务，发展至今，传统零售商的网络零售业务经历三个阶段：一是观望期（2007-2009年），此时传统零售商开始注意电子商务的发展，但对自身是否需要开展网络零售业务仍持观望态度；二是尝试期（2010年），此时传统零售商开始涉足网络零售领域，大多将淘宝网作为试水的第一站，通过开办旗舰店等方式，了解和熟悉线上业务的操作及规律，然而在该阶段线上业务交易额占整体业务的比重很小；三是拓展期（2011年及以后），此时传统零售商开始尝试建立自己的线上业务平台。根据中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售业务研究报告（2011）》，截至2011年6月底，中国连锁百强企业中，有52家开展网络零售业务。可见，传统零售商凭借多年线下运营所积累的稳定的进货渠道、较为完善的物流体系和强大的品牌影响力，将助力其线上网络零售业务的发展，在网络零售领域扮演重要角色。 （三）社区与购物相结合使网络购物走向社交化 国际研究机构益普索集团（ipsos）的数据显示，54%的中国网民表示，他们会因为朋友喜欢或者跟进社交网络，而选择购买某一品牌的产品，这几乎两倍于整个亚太地区的平均水平，社交化的网购模式已成为一种新的消费体验。网络社区与购物相结合，实际是一种用户信息的交换，以及用户根据自身购买产品后的使用结果予以评价。虽然不能保障能够根据其他用户的评价而购买到百分百满意的产品，但却能很大程度上降低消费者的购买风险，形成网购渠道的社交性。另外，网络社区购物对于在线零售商和传媒娱乐运营商带来的众多好处。最大的好处来自于对活动参与的激发，同时，社交意见的分享对于获取更加丰富的资料以改进相关产品，进行直邮、促销和优惠券推送等活动的促进也很明显。 （四）线上与线下结合使网络零售走向本地化 对于个性化程度强、单位价格高的商品，仅靠网上实现下单购物难度较大，因此出现线上与线下结合的趋势，如爱蜂潮以及柯兰钻石等均是通过线上网站与线下实体店配合销售；同时，服务类商品也开始搬到网上，