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基于新媒体传播视角本土新奢侈品品牌 培育路径研究 １ １ ２ 梁　磊 　吴泗宗 　赖红波 （１．同济大学经济与管理学院　上海　２０００９２；２．复旦大学 管理学院　上海　２００４３３） 摘　要：中国成为世界第二大经济体，也是奢侈品的消费大国，但却远远不是奢侈品的生产大国。中国拥有自己的奢侈品产品、享有盛誉 的奢侈品产地，却尚未拥有一个得到公认的奢侈品牌。本文从新媒体传播视角出发，指出中国本土奢侈品未来发展重视基于网络的创意传播路 径。 关键词：奢侈品　新媒体　创意传播 ［中图分类号］Ｆ２７３．２ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］ 　　１．引言 财富的鄙视与日俱增，即有文化、懂时尚，鄙视炫耀性消费。 一直以来，中国奢侈品消费增速世界第一。中国已成为奢侈品消 对中国奢侈品制造企业来说，最重要的定位就是在 “旧世界奢侈 费增长速度最快的国家，中国在２０１３ 年人均ＧＤＰ达到６９２０ 美元，预 品”和 “新世界奢侈品”之间作出选择，也就是定位一种介于传统奢 计未来２ －３ 年，中国ＧＤＰ 总值有望超过美国成为世界第一大经济 侈品和大众商品之间的新奢侈品产品，并努力获得社会的广泛认可。 体，中国将时隔２００年又重新回到世界第一的位子。我们研究证明并 一直以来，奢侈品传播的途径就是依赖广告。我国也有世界上最相信 提出，奢侈品消费与代表国家富裕程度的ＧＤＰ呈正比例发展 （，如 广告的消费者，一方面在于强势媒体具有的天然权威性；另一方面我 有的学者提出，一个国家奢侈品的消费增长率大概是其 ＧＤＰ增长的 国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑 两倍，这就是“奢侈品ＧＤＰ双倍增长规律”。如此推算，中国在２１ 世 了我国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，广告是惟 纪到来之初的１３ 年里 ＧＤＰ增长平均在超过８％，这就意味着中国奢 一有着强烈说服性的信息，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通 侈品市场的消费增长率保持在 １５ －２０％ 左右，远大于全球奢侈品市 过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大。 场平均６ －１０％的增长速度。 ３．新媒体背景下传统本土新奢侈品品牌传播变革 同时，消费的阶层也发生变化，中产阶层是奢侈品消费主力 （当 互联网的发展，特别数字化媒体的发展，已经改变了整个传媒的 然，富豪阶层还是奢侈品消费领袖）。中国要成就自己的奢侈品大国 格局。伴随智能终端的普及，用户媒介习惯从传统媒体的电视、报纸 地位，必须在生产和消费两个方面居于世界前列。对中国的Ｔ恤是， 等，逐渐转移到博客、微信、电商以及点评网等社交媒体即时通讯工 中国拥有自己的奢侈产品，但没有自己的奢侈品牌。中国是奢侈品消 具上，并越来越多的占领消费者时间和空间。可以说，数码革命，一 费大国，而远非奢侈品生产大国。，中国并非不具备奢侈品产品、品 切都在发生变化，消费者变了，企业变了，广告形式也变了，新媒体 牌的生长根基以及资源。中国拥有自己的奢侈品产品，例如传统的白 发展对传统媒体带来极大的变革。同时，整个变化过程中，广告尤其 酒、茶叶、丝绸、珠宝，以及具有一定实力的其他现代产业；中国也 是基于传统媒体的广告形式遇到越来越多的挑战。 拥有享有盛誉的奢侈品产地，却彷徨于 “有产地，无品牌”的困境之 新媒体带来的媒介形式多样化，尤其是互联网的迅猛发展带来海 中。中国尚未拥有一个得到公认的奢侈品牌。 量信息，给传统广告冲击很大，传统媒体俘获主流受众群的能力明显 ２．本土新奢侈品品牌及其传播 在下降。目前，我国网民规模接近６个亿，调查发现很多人已经对互 一直以来奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着人们对 联网形成一种依赖，互联网已经开始挤占电视黄金时间。可以看出， 商品质量和情感等方面要求的不断提升，以及新品牌与新产品线不断 传统媒体下的广告形式遇到越来越多的挑战。 地推出，中产阶级已经渐渐地被列为目标族群，当今市场对于奢侈品 相反，有些企业品牌不断成为互联网上的社交之星