图书馆联盟服务营销的探索与实践——以cashl为例-北京师范大学.pdfVIP

图书馆联盟服务营销的探索与实践 —— 以CASHL为例 关志英 CASHL管理中心 北京大学图书馆 2011.5 主要内容 市场营销组合理论简介 非营利组织的视角 CASHL营销案例 结语 1 市场营销组合理论 什么是“营销”？ 营销是通过提供特定的营销内容， 确定和满足用户需求的过程。 什么是“市场营销组合”？1953年，美国哈佛商学 院教授尼尔·博登（Neil Borden）创造了“市场营销 组合”这一概念。他认为企业应将其影响顾客的企业 活动组成营销组合，进行统一规划，以发挥最大的 影响力。 1 市场营销组合理论 4Ps营销组合理论：由麦卡锡提出，1967年科特勒在 其畅销书 《营销管理：分析、规划与控制》中进一步 确认和传播。即：产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）。 7Ps组合理论：1981年由布姆斯和比特纳（Booms and Bitner ）针对服务营销提出。即在原来4Ps 的基 础上增加了有形展示（Physical Evidence）、过程 （Process）和人（People）三个“服务性的P”。 1 市场营销组合理论 11Ps营销组合：1986年，科特勒提出大营销概念以 适应国际营销发展的需要，在4Ps之上增加了权利 （Power）和公共关系（Public Relation），形成 6Ps组合理论。同年6月，他在我国对外经贸大学的 演讲中，又提出10Ps组合，加上了探查（Probing）、 分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位 （Positioning）。同时，他又重申了营销活动中“人 （People）”的重要作用，认为这或许是最基本和最 重要的一个因素。这样，就形成一个相对完善全面的 11Ps营销组合。 2 非营利组织的视角 1 来自数字时代的挑战 2 来自用户需求的挑战 3 来自组织结构内部发展的需求 2 非营利组织的视角 2.1 来自数字时代的挑战 90年代后，随着互联网和计算机的迅速普及，人们获 取信息的方式与渠道发生了革命性的改变。图书馆作为文献 收藏与信息服务中心的地位受到前所未有的挑战。 2.2 来自用户需求的挑战 ——来自最终用户的需求 ——来自成员馆的需求 ——来自服务馆的需求 2 非营利组织的视角 2.3 来自组织机构自身发展的需求 – 多种共享联盟的竞争与合作：高校3C （CALIS 、 CADAL 、CASHL ），国家、区域、行业联盟等。 – 彰显项目建设效益，获取后续资金支持 2 非营利组织的视角——图书馆的应对措施 • 20世纪70年代末，随着市场营销理论被推广到非营利性组 织，在欧美等发达国家，图书馆营销被引入图书馆的管理 活动中。90年代后全球图书馆纷纷转变观念，在图书馆营 销方面积极借鉴商业机构成功经验，不断尝试与探索适用 于图书馆的有效的营销方式。 • 我国图书馆也越来越认识到开展服务营销的重要性，策划 和推出了一系列丰富多彩、形式各异的服务营销活动。 – 高校图书馆举办的 “了解你的图书馆”、“图书馆 资源培训讲座”、“服务宣传月”或“服务宣传周” 等活动。 – 公共图书馆推出的“读书日”、“读书月”活动等。 2 非营利组织的视角 存在问题：目前我国图书馆开展的营销活动虽 然取得了一定的效果，但普遍缺乏营销理论指 导下的长远目标规划和整体考虑，无法对提升 图书馆核心竞争力和可持续发展做出应有的贡 献。 3 CASHL营销案例 3.1 CASHL对用户市场的调研与市场细分 • 全国用户市场：一年一度的“年度优惠活动”、“教师节 优惠活动”； • 区域用户市场： “CASHL走入…”联