媒介信息和信号-中国社会发展研究网.docVIP

第五章 媒介、信息和信号 “媒介即信息”是政治学和市场营销学中一种广为流传的说法。这一说法表明了这样一种信念，即人们无法摆脱一条信息所在的具体语境。因此，我们不可能将一条信息的内容从这条信息被表达的形式中分离出来。基于地位的市场竞争模型表达了类似的观念。生产者力图传递的是关于其产品品质的信息，而地位次序则是有关产品品质信息所在的媒介，任何关于产品品质的断言最终都要通过这一媒介的过滤（filter）。 经济学家所提出的市场声誉模型指出独立于信息的媒介是不存在的。也就是说，声誉完全来自于生产者们的行动，而不是来自独立于生产者行动以外的某个市场网络位置。例如，Shapiro（1983）提出了一个模型，其中的生产者因为其生产的产品质量不同而不同，这些产品质量方面的差异带来了消费者方面不同的期待，而消费者的不同期待意味着不同生产者运营利润水平方面持续的差异。在Shapiro的模型中，声誉完全是生产者行动的结果——只要生产者选择生产和销售高品质的产品，就会享有高质量的声誉。 Werner Raub和Weesie（1990）已经告诉我们如何通过将关于声誉的信息传播嵌入于一群行动者的关系模式中，从而使上述声誉模型符合社会学研究的口味。但是，即使在Werner Raub和Weesie的模型中，信息的最终还是来自特定行动的内容。网络不是过滤器，而是——借用我在本书第一章的比喻——在网络的不同节点之间完美地传递信息的管道。如果继续用这个比喻来进行说明的话，这些管道的联结方式是不会产生任何独立信息的。 目前，经济学和社会学的理论模型都假定媒介是独立于个体对信息的处理的，一个明显但重要的问题是：为什么人们不仅关注信息本身，而且还关注传递信息的媒介呢？在政治学和市场营销学中，对这一问题的典型回答就是个人因为时间有限和/或个体意愿等方面的制约，（103）他们至少默许其他人作为其利益代理人。因此，当某人没有足够时间来阅读主要政党的政治纲领时（特别是当行动者觉得阅读的时间成本高于个人参加投票能对选举结果带来收益时），那么这个人很容易会先看看承载信息的符号体系(symbolism)是否是他所赞同的，然后去相信这个党派的成员事实上会写出一个与其个人对这些符号的理解相一致的政治纲领。用经济学术语来说，搜寻潜在行动准确信息的高成本使得行动者处于转而寻求一些相关——虽然并不完美的——替代指标的信息的境地。 我在本书的第一章提供了一个类似的关于为什么行动者会通过地位而不是过去的行为推断品质好坏的理性解释。对个人而言，获取过去行为的准确信息可能会非常困难。Elias和Scotson讲述的那位妇女邀请清洁工喝茶的故事可以帮助我们说明这一点。为什么小镇上的常住居民会通过女人与清洁工的关系来判断这位新来者的个人特征呢？因为了解这位妇女过去的行为来以评价其个人品质优劣是非常困难的。人们需要去她以前居住的城市了解相关信息，需要通过询问她以前的邻居来了解她参与或未参与一系列活动的信息。如果他们缺乏可靠的渠道不能联系上她以前的邻居，那么还需要想办法如何才能保证这些信息来源的可靠性。结果相比较而言，人们借助于符号性信息就显得容易多了，比如通过这位妇女邀请清洁工到家里喝茶来推断这位妇女交往朋友的档次。 即使个人愿意并且能够不厌其烦地去获取过去行为的信息借以判断其品质，有时候对这些过去的行为做出准确的解释也是很困难的。如果某人从零售商那里买了一块手表，而手表的电池很快就用完了，那么这是手表制造商还是手表零售商的责任呢？是手表本身有什么瑕疵吗？还是零售商没有很好地保存手表——把这只特别的手表放在货架上的时间太久了？只要了解过去的行为和事件存在着模糊之处，那么地位就仍然可以被作为质量好坏的一种信号。 在分析投资银行业的时候我们发现，投资银行的行为方式似乎说明媒介对信息是有影响的。具体而言，我们观察到投资银行会避免与比其地位低的投资银行建立交易关系，因为担心在交易过程中地位会通过交易关系而发生渗透，从而影响产品质量的外在形象。 但是，在评价地位作为媒介对市场结果的影响时，我们只能采用一些不精确的替代指标来论证产品过去的品质，（104）例如投资银行的证券承销量。因为这些关于品质信息的替代指标是不完全的，我们无法同时分析媒介和信息的影响。而且我们也无法讨论一家公司在某个时点的地位是如何影响其在后续某个时点对品质的投资的。我在本书第二章对Spence式的和非Spence式的信号概念做了区分。根据Spence的看法，从定义上说，一种信号的边际成本与其产品品质成反比。但是从地位角度看，保持一定质量的边际成本与信号的存在成反比意味着在某一时点个体的地位越低，那么这一个体在随后时点的利润越少，从而它生产出能达到一定质量标准产品的可能性越小。 在本章我们将同时关注媒介和信息的影响。本章的中心观点是：如同我们在考察投