中国与境外品牌原产地困惑对消费者购买意愿影响- 涉入度调节作用.docVIP

中国与境外品牌原产地困惑对消费者购买意愿影响: 涉入度调节作用【摘 要】本文以品牌原产地困惑和涉入度以及品牌知识等的研究文献为基础，利用spss19.0对调查数据进行统计分析，检验了消费者涉入度对品牌原产地困惑对于中国消费者购买意愿的影响的调节作用。 【关键词】品牌原产地困惑；品牌形象；品牌知名度；购买意愿；涉入度 当看到真维斯，卡玛等这些休闲服装的品牌名称时，你是否可以准确的并自信的讲出哪些是中国本土品牌，哪些是境外品牌呢？你若判断有困难或者错误，就说明你对品牌的原产地是有困惑的。庄贵军等人研究发现，在中国现有环境下，消费者越是误认为一个本土品牌是境外品牌，就倾向于越喜欢这个品牌；越是误认为一个境外品牌是本土品牌，就倾向于越不喜欢这个品牌（庄贵军等，2007）。本文是对该结论的拓展研究，期望通过对数据的分析，检验消费者的个人涉入度对原产地困惑的影响效果的调节作用。 一、文献和假设 1.原产地困惑。品牌原产地（brand origin）指品牌的发源地，如品牌所属国家或地区。根据品牌的来源地的不同将品牌分为本土品牌和境外品牌。境外品牌还包括中国香港、澳门或台湾等地企业创立和拥有的品牌。消费者品牌原产地困惑指消费者误把本土品牌当成境外品牌或误把境外品牌当成本土品牌的程度。研究表明，在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的外国品牌（Batra et al.，2000；Wang et al，2004）。许多消费者长期以来形成的刻板印象，导致发达国家与欠发达国家的品牌原产地效应的差别。然而，近些年有趣的趋势是，发达国来源国品牌的相对市场地位正在下降，这一点在中国表现得尤为明显（ZhouHui，2003）。对此，许多学者进行了猜想和研究，其中，有人认为：一些本国企业有意或无意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名称和广告宣传，来迷惑消费者，推销产品（Zhang，2001；ZhouHui， 2003）。国内企业的误导策略也给消费者带来了很大的影响。消费者对一些本土品牌的起源地产生了困惑，将其误认为发达国家来源国品牌，从而提高了他们对于这些品牌偏好，影响了货真价实的境外品牌的市场。 2.涉入度与消费者行为。本研究在回顾过去文献的基础上，主要采用Zaichkowsky（1985）对涉入度所作的定义：涉入度是一种难以观察的动机、感知或兴趣，是个体基于自身的需求、价值观、兴趣而对某事物所感知到的相关程度和重要程度。商品的卷入度（与本文的“涉入度”概念相同）是品牌原产地效应主要控制因素，而固有信念和信息干扰也影响着品牌原产地效应发挥作用的程度。低卷入度商品和高卷入度商品的原产地效应有明显区别。当产品的卷入度达到一定水平时，转换产品的产地、变更品牌的产地提升品牌形象等手段，都可以对产品的销售起到直接影响。当产品卷入度较低，不足以使消费者较深介入时，可以尝试对目标消费者进行大量信息干扰，增加信息传播频率目标消费者的印象，以达到提高销量的目的。 3.品牌知识。品牌知识，简单来说就是对某一品牌的知识。本文将品牌知识界定为：品牌知识又叫消费者品牌知识或关于品牌的消费者知识品牌知识，从属于企业知识，是储存在消费者头脑中的关于品牌的所有信息、评价和态度，即是品牌形象和品牌知名度的集合体。 二、研究设计 图1为本文的理论框架。本文综合了庄贵军等人以及瞿姣的两类理论框架，将品牌知识（包括品牌形象和品牌知名度）作为控制变量，而原产地困惑作为自变量，涉入度作为调节变量，购买意愿作为因变量，进行研究。 三、研究假设 对涉入度高的消费者，更看重品牌的原产地，即原产地效应明显，所以如果误判，则对购买意愿的影响将会较大。而涉入度低的消费者，更不在意原产地，即原产地效应不明显，所以如果误判，影响将不是很大。所以根据该逻辑，提出如下假设：H：在中国现有环境下，其他条件相同，（a）消费者涉入度对于本土品牌原产地困惑和对本土品牌偏好之间的正相关关系有负向的调节作用；（b）消费者涉入度对于发达国来源国品牌品牌原 产地困惑和消费者对该品牌喜好之间的负相关关系有负向的调节作用。第一，前测。为了保证最终问卷的有效性，我在知名的休闲品牌中，根据网络搜寻和深度访谈，总共挑选了22个国内外的品牌，做成初步问卷30份，在宿舍楼内根据就近原则进行调查。根据有效份数（未听过为无效，听过为有效，只选择大众化品牌）、错判率（越大，说明原产地困惑越强）以及国内外品牌个数比例（不能都为国内品牌或者国外品牌），从中挑选了7个品牌，四个境外品牌，三个国内品牌。第二，主研究。本研究的调查对象是武汉的在校大学生，采用调查问卷的方式进行，共发放70份问卷，回收70份，有效问卷60份，问卷有效率 85.7%。为了鼓