中国元素在酒类广告中表现.docVIP

中国元素在酒类广告中表现摘 要：传统酒类广告主要诉诸酒的香醇、养生及佳节送礼等功能，这种单向度传递广告信息的形式已经不能左右消费者的思维。在当下多种多样的酒类广告中，人们更加青睐那些有文化底蕴、情感诉求的广告。本篇论文将以中国元素为主题，探讨中国元素在酒类广告中的具体表现。 关键词：中国元素；酒类广告；表现 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0116-02 中国是酒的故乡，据《神农本草》所述，远古与神农时代便出现了酒，因此酒的发展见证了中华文明五千年的灿烂辉煌。酒类广告伴随着酒文化的发展而出现，《韩非子》中记载战国时期宋国人挂酒旗卖酒恐怕是酒最早的广告了，酒旗这一广告形式也延续了几千年。中国近现代首条酒广告是1979年1月28日上海电视台播出的参桂补酒广告。随着市场化经济的发展，中国酒的品种越来越多，这也带来了酒类广告的兴盛和激烈的竞争，并且报纸、广播、电视、网络等多种新兴媒体的出现使得酒类广告的形式变得多样化，如何在众多酒类广告中脱颖而出成为当前广告主关心的问题。 近些年来，中国元素在酒类广告中的运用越来越受欢迎，究其原因，主要是中国元素更容易得到消费者的认可和共鸣。中国元素是指被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯等一切产物[1]。中国元素与酒类广告的成功结合已经孕育出大批经典广告，例如2009年中国元素国际创意大赛上水井坊的节日印象广告，以及2010年洋河梦之蓝根系天坛篇广告等。利用中国元素制作酒类广告，不仅使广告内容更加细腻，还能使消费者产生思想情感的共鸣。笔者通过总结，将中国元素在酒类广告中的运用分类如下： 一、中国形象要素 笔者将广告中具有物质表现形式、在运用过程中产生一定文化关联的符号称为形象要素。这类符号一般包括雕塑、建筑等有形实物，如长城、中国龙、中国服饰等。这些传统文化元素是中国独有的，将它们运用到酒类广告中体现了产品的中国特征、历史性以及独特性。 1.以人物为体裁。酒的直接对象是人，在酒类广告中加入人物形象可增强喝酒者的领袖风范，并突出酒的高贵地位，对于消费者有直接引导作用。（1）历史人物。成吉思汗酒广告以成吉思汗为主要人物，其广告文案“一杯酒，一个真男人，这一刻我就是成吉思汗”道出了饮者的豪壮情怀。（2）小说人物。梦酒广告以《红楼梦》中贾宝玉、林黛玉等人物为体裁，道出了梦酒独占鳌头的境界。洋河蓝色经典的平面广告利用《水浒传》中李逵的经典形象提升了洋河酒的品牌影响力。（3）当红明星。三沟酒的广告代言人是著名球星巴特尔，球场上身姿矫健、高大威猛的他在无数球迷心中留下了深刻印象，因此巴特尔的代言使得三沟酒品牌影响力大大提升。通过名人代言的酒广告还有很多，例如范伟代言的老村长；胡军代言的衡水老白干；孙红雷代言的枝江酒；陈凯歌代言的仰韶酒；姜文代言的文君酒等。 2.以兵战为体裁。古岭神酒广告通过战鼓、长城等元素，表现了喝古岭神酒强身健体、神清气爽的功能。皖酒以战船、山水等古代战场为背景，演绎了王者归来的风范。 3.以古代建筑为体裁。此处古代建筑是指中国特有的传统建筑，例如长城、故宫等元素。金种子酒以古代墙壁、故宫为体裁，传达了“金种子传天下”的意蕴。赖茅酒以牌匾、人物雕塑为体裁，体现了赖茅酒的男人情怀。稻花香集团下的清样酒以石狮、宫殿、皇帝、奏折等为体裁，表现了清样酒“融大家之经典、集传统之大成”。 4.以古代发明为体裁。四特东方韵酒的广告片头讲述了中国古代的四大发明，然后引出四特酒的酿造，体现了四特酒的创造性和历史性。东方红酒以印刷、指南针为引头，加上故宫等体裁，展现了世界看东方、东方红、大国之红。 5.以动物为体裁。熊猫是中国特有的珍稀动物，使用熊猫元素体现了极强的民族自豪感。国宝熊猫酒就是以熊猫为体裁来诉诸品牌形象的。 6.以文化景点为体裁。徽裕皖酒广告以著名景点黄山、古式房屋等为体裁，体现了徽裕皖酒的山水滋养。水井坊酒以兵马俑为体裁，结合古代和现代形式，突出了水井坊酒的神韵。苏州桥酒以苏州古镇为体裁，表现了喝苏州桥酒能嗅出“苏州”味道的情怀。 7.以特有的生活场景为体裁。此处特有的生活场景主要是指一些历史生活场景。杨林肥酒以文革生活场景为体裁，体现了喝杨林肥酒所展现的亲情。 二、中国民俗文化 民俗文化泛指一个国家、民族、地区中，集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，它是在普通人民群众的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象[2]。民俗文化涉及到人的生产生活、社交、宗教等各个领域。 1.以中国传统节日为元素。传统佳节到来之时，各类商业广告到处可见。金六福酒广告以春节为主题，它的广告语“