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产业结构中纵向约束经济动因 　　摘要：文章在已有文献的基础上，分析了产业结构中各种纵向约束产生的经济动因，并将其归为四类，分别是：克服外部性，克服多边机会主义，实现上游合谋以及阻止进入。文章也指出，从社会福利角度来看，纵向约束并不一定可以提高经济效率。 关键词：纵向约束；转售价控制；独占交易 一、 引言 很多产品的生产具有多道工序，这些工序可能并不在一个企业的工厂里进行，我们一般称更接近最终消费者的企业为下游企业，而更远离最终消费者的企业为上游企业，这些在上下游企业之间被买卖的产品称为中间品，对于下游企业而言，中间品也称投入品。在本文中，我们几乎不加区分的使用“上游企业—下游企业”和“制造商—零售商”这两对概念。在产品的纵向流转中，上游企业为达到利润最大化的目的，一般不会采用线性定价，而是采用其他更为复杂的定价手段或其它措施，我们称之为纵向约束。经常见到的纵向约束有以下七类：加盟费，转售价控制，数量控制，独占交易，独占区域，纵向一体化以及纵向分离。在本文中，我们将分析纵向约束产生的经济动因，分别是：克服外部性，克服多边机会主义，实现上游合谋以及阻止进入。 二、 克服外部性 如果一家制造商使用多家零售商来销售其产品，且零售商可以为产品做一些推广工作（Promotional Effort）。由于这些推广工作会增加商品的最终消费，因此制造商应该鼓励零售商去推广其产品。但是，推广工作在零售商之间是具有正外部性的，这就使得均衡的推广努力水平低于制造商所要求的最优推广努力水平。这种产品推广中的搭便车行为最早由Telser（1960）指出。Marvel（1982）认为，制造商的品牌推广活动会给同类其它产品带来正的外部性，从而吸引消费者关注同类所有产品，但是，进行了推广活动的制造商必然要求更高的批发价，那么，如果一个零售商可以销售多种替代性的产品，则零售商有激励优先向消费者介绍其它未进行推广活动的产品。Besanko和Perry （1993）考虑了不同产品共同零售中的搭便车问题；如果制造商的推广行为主要是布置在其零售商，考虑到推广行为的正外部性，制造商可能降低其推广的努力程度，因此，制造商有较大激励选择共同零售。Mezzetti（1997）指出，如果考虑到产品的横向差异性，则共同零售商面临到一个反向激励（Countervailing Incentive）的问题，当它在一个产品的生产低于效率水平，则在另一个产品的生产则会高于效率水平，那么制造商偏好于共同零售。 时奇（2013）考虑了双寡头产业的最优产业结构的问题，具体而言，为了最大化产业总利润，它们是选择共用一个零售商（共同零售）还是各自使用一个零售商（独占交易）。传统观点认为，共同零售可以为寡头制造商实现默契合谋，从而得到垄断利润。但是，如果考虑到产品的营销，且一个产品的营销创新将降低其在另一个产品的需求，那么，零售商将降低其在两个产品的营销创新力度，这最终将降低产业总利润。因此，在多任务冲突的情形下，独占交易可能比共同零售给整个产业带来更高的总利润。 三、 克服多边机会主义 我们考虑一家制造商向多家零售商销售其中间品的情况。制造商向零售商提供双边合约，零售商可以接受或拒绝该合约。对于制造商而言，最优的合约必须重建其垄断势力，让零售商以垄断价格销售其产品。例如，制造商可以以成本价将产品卖给零售商，然后收取加盟费获得所有利润，以实施最优合约。但是，如果存在多家零售商，制造商完全有动机与某些零售商再谈判，以牺牲其它零售商的利润为代价而牟利，这就产生了多边机会主义。例如，如果零售商之间进行的是产量竞争，制造商可以给某零售商提供更多的产量，则该零售商在零售竞争中将获取更高的利润，从而制造商可以对其收取更高的加盟费。其余的零售商在零售竞争中将获得更低的利润，但它们与制造商的合约已经签订完毕，因此仍然必须缴纳合约规定的加盟费，这样一来它们就亏损了。 在合约签订之前，每家零售商都会预料到制造商可能有此类机会主义行为，因此它们不可能愿意签订对制造商而言最优的合约，均衡结果取决于各家零售商对其它零售商获得何种合约的信念。Hart和Tirole（1990），McAfee和Schwartz（1994）假设各家零售商持有被动信念（passive beliefs），也即当某零售商观察到自己所获合约不在均衡路径时，并不改变它对其它零售商所获何种合约所持有的信念。他们发现在被动信念的假设下，当零售市场进行的是产量竞争，完美贝叶斯均衡（PBE）恰好就是经典的古诺均衡。显然，这并没有让制造商重建垄断势力。 O’Brien和Shaffer（1992）证明了三种方案可以剔除多边机会主义。（1）给每个下游企业分配一个非重叠的专售地理区域。（2）使用两种价格政策的组合：为下