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从中英文广告谈中西方文化差异 　　[摘要]在市场经济飞速发展、瞬息万变的社会，广告业已经十分发达，并且渗透到人们生活的各个角落。作为一种具有很高商业价值的实用文体，广告语在广告诸因素中最具生命力、表现力，它是广告的存在基础和精神支柱，也是社会文化的反映。随着全球化的发展，世界各国间的经济文化交流越来越频繁，只有注重对民族文化的研究，才能避免文化冲突，顺利实现广告跨文化传播。本文以霍夫斯泰德的价值维度理论和克拉克洪、斯托特柏克的价值取向理论为指导，对英汉广告所承载的中西方文化价值观的差异进行了深层次讨论。 [关键词]广告语；中西文化差异；价值维度理论；价值取向理论 [中图分类号]G112 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）16-0051-04 一、广告的文化意义 广告是通过一定媒介向用户推销产品或招徕、承揽服务以增加了解和信任以致扩大销售为目的的一种促销手段。从本质上讲，作为一种创作性活动，广告是社会衍生出来的一种文化现象。任何民族文化必然影响和制约着广告语言的表达形式和特点。首先，广告活动是一种文化行为，是文化创造的产物，反映了人类的创造力。广告不可避免地受到不同文化背景下的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观、习俗信仰的影响。其结果就是不同文化背景下的广告语言都有其独特的风格，展示着这个国家或民族所特有的文化。其次，广告展示着某一民族在社会经济和文化领域所取得的成就，反映了人类创造的物质文化与精神文化。最后，广告内容及其表现形式对观众的价值观和行为方式都有着直接或间接的影响。广告与文化间存在着一种相互促进的关系，文化决定着广告的解读，而广告又推动着文化的发展。 二、霍夫斯泰德的价值维度理论 霍夫斯泰德的价值维度理论是跨文化交际学中一个重要理论。他认为人类拥有一套特定的思维程序，这种程序在人类儿童时期就已形成，继而逐渐由于社会化得到巩固加强。这套思维程序很大程度上受到文化因素制约，也被社会主流文化价值所导向。霍夫斯泰德的文化五维度理论包括个人主义与集体主义、不确定性规避、权利距离、男性化与女性化、时间取向。 （一）个人主义与集体主义 个人主义是指在社会生活实践中，凡事都从个人利益角度出发考虑问题，个人利益至上，不顾他人的利益与感受，一切以个人利益得失为原则进行思维的主张与行为模式。在崇尚个人主义社会中，人际关系松散，人人照顾自己和家庭。戈尔曼对个人主义的特点做了概述：个人利益高于集体利益；对于一个特定团体的忠诚度较低；个人可以同时属于多个团体，只要对自己有利，就可以自由选择所效忠的团体；人们提倡竞争而非团队合作；在情感上不依附于任何组织或机构；注重个体决策，强调个体主动性和个人成就。 集体主义是主张个人从属于社会，个人利益服从集团、民族、阶级和国家利益的一种思想理论。当个人利益和集体利益发生矛盾时，个人利益要服从集体利益。崇尚集体主义的社会是一种结合紧密的社会组织，重视团结、协作、相互依赖。特里安迪斯总结了集体主义的特性：集体主义社会的人往往以“在群体之内”和“在群体之外”来区分；人们期望得到“群体之内”的人员的照顾，同时也对该群体保持绝对的忠诚；时刻准备着与群内人员合作。 （二）不确定性规避 不确定性规避是指一个社会感受到不确定性和模糊情景的威胁，不容忍偏离观点和行为，相信通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景。 霍夫斯泰德认为，在任何一个社会中，人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感到是一种威胁，从而试图防止，但是不同文化背景下人们对不确定性的态度和接受程度却有所不同。他建立了不确定性规避指数（UAI）来表示人们对于不确定性及含糊性的所能容忍的程度。UAI高的社会容忍模糊性的能力较强，人们乐于变革，愿意承担风险，善于倾听不同的意见，喜欢尝试新鲜事物，同时也接受与大众主流文化相背离的观念；而UAI低的社会则相反，人们容忍模糊性的能力较弱，有共同的社会理想，倾向于建立严格的的规章制度和行为准则来约束成员，接受异议和偏离大众行为观念的程度较低。 （三）权利距离 权利距离是指在一个群体中权利的集中程度和领导的独裁程度以及这个群体在多大程度上可以接受这种权利分配的不平等。霍夫斯泰德建立了权利距离指数（PDI）来表示权利距离的大小。PDI高的社会，人们认为“人生而不平等”，认为等级制度是理所应当的；相反，PDI低的社会，人们信奉“人人生而平等”的观念。对于平等性的不同态度是这两种社会的主要区别。 （四）男性化女与性化 男性化与女性化即社会居于统治地位的价值标准。男性化倾向的社会中，两性的社会性别角色差别清楚，居于统治地位的是男性气概，如自信武断，进取好胜，对于自己想要得到的物质的索取，执着而坦然，不顾