制约网上团购消费者信任关键因素.docVIP

制约网上团购消费者信任关键因素 　　〔摘要〕提出了网上团购环境下消费者信任影响因素模型，这些因素包括网上社区、客户响应、网络安全、卖家能力、卖家正直、卖家善意、自我效能和情景规范。运用问卷调查数据对模型进行了拟合，结果表明，卖家善意、情景规范、网络安全、客户响应、网上社区显著影响消费者信任，其中卖家善意和情景规范是最重要的影响因素。据此提出提升消费者信任的对策建议，一是卖家塑造善意形象；二是卖家和团购网站团结协作保证情景规范；三是团购网站致力于网络安全、客户响应和网络社区的经营。 〔关键词〕网上团购；电子商务；消费者信任；结构方程模型 〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0024-06 网上团购（Web-based group-buying）是指消费者通过Internet这一信息交换平台，在团购网站上跟卖家进行交易的一种新型网络购物活动，其核心是需求聚集和总额折扣[1]。据国内权威团购导航领团网（）发布的《2012年全国团购统计报告》显示，2011年我国团购网站的数量为5 988家，然而2012年6月底却锐减为2 976家[2]，一半以上的团购网站已经关闭，我国团购行业正经历着从泡沫期到整合期的过渡。 在这个过渡期，网上团购业暴露出了严重的诚信问题，据中国电子商务研究中心发布的《2012年Q3