中国居民全天候媒介接触图景三维透析.doc

中国居民全天候媒介接触图景三维透析本文是教育部人文社会科学重点研究基地重大课题“中国受众媒介接触――使用状态定量研究”的研究成果之一。文章以人的实践逻辑为中心、以全媒体生态下时间、空间和心理三维度透视的媒介接触行为测量模型为研究范式，并阐释了时间预算法在此次媒介接触行为测量新模型实现过程中的作用。本研究采用问卷调查和长达５周的日记卡调查????相结合的方式，旨在从行为、空间、心理三个维度透视不同特征的受众群体媒介接触行为及其影响的差异。 一、居民各类媒介接触时间分析 １．各类媒介日均接触时长比较 日均接触时长是考察各类媒介在居民时间分配占位的重要指标，接触时长越长，居民对该媒介的依赖度越大。图１展示了受访者在５周３５天内平均每人每天接触各类媒介的时长，假日／工作日时间弹性指的是休息日（双休日之类的短假）或黄金周（国庆七天长假）和工作日媒介接触平均时长差异和工作日媒介接触平均时长的比值，反映的是周末（黄金周）和工作日的媒介接触时长差异，媒介接触行为大部分为闲暇活动，周末的闲暇时间比较长，故而一般认为周末媒介接触时长异于工作日，时间弹性试图分析从工作日转向周末所释放出来的闲暇时间在多大程度上刺激了居民的媒介接触行为。 根据图１我们可以得到以下几个结论： ＊电视的日均接触时长最长，达１５５分钟，其次为广播接触时长，８３分钟，网络媒体接触时长紧随其后为３５分钟，这三类媒介占据了超过８０％的居民日均媒介接触时长。 ＊报纸的日均接触时长１０分钟，明显低于电视、广播和网络，但是相较于杂志、电影、手机媒体和楼宇／移动／户外视频的媒介接触时长，仍然占有一定的优势。 ＊从工作日到周末，随着闲暇时间的增加，接触时长会显著增加的媒介是楼宇／移动／户外视频，其次是手机媒体、电影、杂志。电视、广播和互联网媒介接触的时间弹性较低，不超过１０％，远低于上述几个媒介。 ＊从工作日到黄金周，接触时长有明显上升的媒介是网络和杂志，接触时长下降的是广播、报纸、手机和楼宇移动／户外视频。与工作日到周末相比，从工作日到黄金周，看电视的时间弹性更大，而看电影的时间弹性则明显减小。 综上，闲暇时间的增加并非意味着各类媒介的接触时长都能得到显著增长，周末和黄金周对媒介接触时长的影响不完全一致，最典型的是手机和楼宇／移动／户外视频的接触时长在休息日是显著增加的，而在黄金周却下降了。 ２．基于日均接触时长和３５日到达率的媒介分类 根据各类媒介的日均接触时长和３５日到达率，可将媒介分成几类。某类媒介３５日到达率指的是３５天内接触过该媒介的人数占受访人数的比例，它在一定程度上反映该媒介的相对受众规模。日均接触时长则反映了受众对于该媒介的依存度，或者说是黏度。依照图２各类媒介日均接触市场和到达率分布，可以大致将八类媒介分成以下五种。 从图２可以得出以下结论： 高黏度、高到达率媒介：电视。这类媒介是最优媒介，受众的依存度高，而且受众规模大，八类媒介中只有电视有这样的特征。 中等黏度、高到达率媒介：广播。这类媒介属于次优媒介，受众依存度处于中等水平，但是覆盖面很广。 中等黏度、中等到达率媒介：网络。这类媒介表现居中，不好不坏。但是网络的增长潜力很大，一段时间以后，会呈现出高黏度、高到达率特征。 低黏度、中等到达率媒介：报纸。这类媒介表现处于下游，但不是最差的，接触时长很少，但受众规模还处于中等水平。 低黏度、低到达率媒介：杂志、电影、手机、楼宇／移动视频。值得一提的是，虽然手机媒体的到达率很低，但是接触时长高于电影、杂志、楼宇／移动视频，受众依存度高于这三者。随着智能手机的普及和手机媒体功能的丰富，手机媒体的到达率还会进一步提升，在这一类媒介当中，手机媒体最有潜力向优势媒介进化。 ３．各类媒介日均接触时长与四类生活时间之间的关系 表１是受众各类媒介接触时长与工作、家务时间和闲暇时间的关系。字体加粗的都是概率ｐ值小于０．０５（设显著性水平为０．０５）的Ｐｅａｒｓｏｎ简单相关系数。从表１中可以看到在存在显著相关关系的变量之中，电视、报纸和广播接触时长均与工作时长呈负相关关系，而与家务、闲暇时间呈正相关关系，杂志和网络接触时长均与闲暇时长呈正相关关系。网络和其他媒介有一个例外的特征，网络接触时长与工作时长呈正相关关系的，而且如果暂不考虑显著度的话，手机、移动楼宇户外视频这几个新媒体也是与工作时长呈正相关关系的。说明相较于传统媒体仅仅嵌入于闲暇时间，新媒体对社会时间的嵌入度是更高的，它不仅是“玩具”，更是成为人们工作当中的一个工具，这种从玩具到工具的转变，显示出了新媒介出现并成长起来以后对人们生活的深刻改变。 日均接触时长只说明了每天每个媒介与受众交汇的持续时间有多长，但无法