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健康传播及公众媒介素养教育摘要：21世纪，大众传播媒介已经成为健康知识和信息的重要传播者。面对大众传播媒介所提供的健康信息洪流，公众需具备对传播媒体的辨别意识，以及准确、有效地分析理解传播内容的能力，才能获得真正有用的健康信息为己所用，即公众需提高自身的媒介素养才能更有效地提高自身的健康水平。本文从大众传播层面的健康传播存在的问题入手，提出公众媒介素养教育应注重意识、技能、评价、使用四个方面的培养，并针对个人、学校组织、政府媒体、社区社团层面对如何提高公众媒介素养进行了探讨。 关键词：大众传播层面　健康传播　媒介素养　媒介意识 大众传播层面的健康传播 健康传播是近年来兴起的传播学的一个分支，不同的学者对其定义有着各自的认识和解释。Rogers(1994年)认为凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播。他提出健康传播是以传播为主轴，借由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。分别是自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。其中大众传播层面的健康传播，笔者认为主要是通过大众传播媒介传播健康知识和信息，增强公众健康意识，引导公众健康态度，影响公众健康行为，从而提高公众健康水平和生活质量。 随着大众传播媒介技术的高速发展，大众传播媒介已经成为健康知识和信息的重要传播者，而我国公众对健康知识和信息的获取也越来越依赖于大众传播媒介。根据2009年第四次国家卫生服务调查结果显示，我国城镇居民获取健康知识的主要渠道为电视83.5％、报刊书籍53.8％、医生告知39.8％，农村地区居民获取健康知识的主要渠道为电视76.6％、医生告知49.7％、报刊书籍18.3％。 然而，公众在面对大众传播层面的健康传播时，常会遇到这样一些问题： 健康信息繁多，难于着手。为满足公众对提高自身的健康水平和生活质量的需求，大众传媒可以说基本实现了从多方面、多角度为公众提供健康信息和知识。众多综合媒体、门户网站纷纷设立健康专栏、专版或专刊，如新华网的健康主页主要有健康资讯、健康图库、健康就医、健康人生、健康服务五大板块，每个板块又包括众多子板块。最近几年更是涌现出一批从事健康科普的专业媒体，如《健康报》、中国健康网等。 渴望健康是人类的一种本能。大多数公众接触媒介获取健康信息的动机多表现为一种自发的、无意识状态。面对庞大的健康信息洪流，公众虽然满心欢喜，但对于选择哪个媒体来获取健康信息，通过这些不同的媒介可以实现哪些目的并不十分清楚，也不能从纷繁的信息中有效地获取自己所需要的健康信息和知识。 健康信息残缺，真假难辨。大众传播媒介的议程设置功能总是可以将一些健康信息和知识及其有关的报道推上风口浪尖，使其进入公众的视野。然而有些报道只是引发了公众对某种疾病的关注，却没有充分提供有关该疾病本身准确、有效的信息，或是有利于理解信息的背景知识，造成公众对该健康信息和知识一知半解。有些报道中的健康信息本身未经核实，无法与其相关的知识形成较为完整的知识链。有些报道虽然为公众提供了对某一健康事件的基本认知，却没有积极引导公众对该健康事件和相关疾病的正确态度和应对行为。甚至有些报道为了追求新奇特效果，夸张某一健康问题，造成一定范围内的社会恐慌。 面对失真的健康信息和残缺的健康知识，大多数公众缺乏怀疑和批评的态度，不能科学地判断和理性地分析所获得的健康信息和知识，容易混淆“媒介现实”与“客观现实”，也不具备相应组织、归纳和总结各种各样健康信息和知识的能力。对负面健康信息抵抗能力较弱，特别是面对突发性公共卫生事件报道，公众人人自危，容易轻信来自人际传播渠道的流言。 健康广告肆虐，危害无穷。越来越多的医疗单位或相关产品的厂商看到了新闻报道的“超广告”效应，纷纷跟大众传播媒体合作，推出一些健康科普性质的节目或栏目。 面对层出不穷的健康广告，大多数公众缺乏追询其可信度的能力，不能及时反馈自身对某些健康信息和健康事件的想法和建议，不能有效地利用健康信息指导自身的健康行为，也不清楚如何借助大众传播媒介参与公共健康事业，更不能很好地监督和批判传播健康信息的大众传播媒介。 公众媒介素养 要解决上述大众传播层面的健康传播所存在的问题，除了政府制定相关的制度法规进行规范，大众传播媒介真正承担起相应的责任提高健康传播质量之外，公众自身也应具备一定识别健康信息和知识的能力。而公众要具备识别健康信息和知识的能力，则必须提高自身对大众传播媒介的辨别意识，以及准确、有效地分析理解传播内容的能力，即提高自身的媒介素养，才能获得真正有用的健康信息，并为己所用，而不是感到无所适从，或是被负面健康信息所影响。 Hobbs(1996年)认为媒介素养是使用、批判性分析媒介信息和运用媒介工具创造信息的过程。Potter(2008年)