试论作为新型营销方式微电影.pdfVIP

指导小组成员名单 杨鹏 复旦大学新闻学院传播学系副教授 褚文 奥美中国公关合伙人 张殿元 复旦大学新闻学院广告系副教授 邵奇明 远东宏信有限公司总裁办副主任 刘爱东 中银基金管理有限公司人力资源副总裁 万方数据 |lUllh1 11111IHIIIlllllll llll IIItll 1 Y270281 目录 摘要…………………………………………………………………………．………………………………………………1 Abstract：……………………………………………………………………………………………………………………．：! 第一章引言…………………………………………………………………………………．3 第二章微电影广告：电影与广告的“美丽邂逅”………………………………………．4 2．1．微电影…………………………………………………………………………………………………………．4 2．2．微电影广告…………………………………………………………………………．4 2．3．相关研究……………………………………………………………………………．5 2．4．研究思路及方法……………………………………………………………………．7 第三章微电影广告的发展背景……………………………………………………………．7 3．1．中国网络广告市场规模扩大………………………………………………………．8 3．2．快餐时代——碎片化信息接收方式………………………………………………．9 3．3．媒介变迁，视频和移动终端崛起…………………………………………………10 3．4．广告观念的新变化…………………………………………………………………12 第四章微电影广告的内容特征分析………………………………………………………14 4．1．网络品牌广告的稳固发展…………………………………………………………14 4．2．草根阶级自我表达的情感诉求……………………………………………………17 4．3．明星加盟扩大宣传效果……………………………………………………………18 4．4．艺术创意诠释品牌内涵和文化……………………………………………………19 第五章微电影广告的受众特征分析………………………………………………………20 5．1．分析评估模型——“合理行为理论”……………………………………………21 5．2．微电影广告受众的态度……………………………………………………………22 5．2．1．参与度…………………………………………………………………………22 5．2．2．理解度…………………………………………………………………………23 5．2．3．讯息源…………………………………………………………………………23 5．2．4．情绪……………………………………………………………………………24 5．2．5．互动性…………………………………………………………………………24 万方数据 5．2．6．媒介习惯………………………………………………………………………25 5．3．定位受众的差异性营销……………………………………………………………25 第六章微电影广告的市场特征分析………………………………………………………26 6．1．扩大宣传，优化传播效果…………………………………………………………26 6．2．微电影广告的整合营销渠道………………………………………………………27 6．3．以反馈与分析机制来监控营销效果………………………………………………28 6．4．走产业化道路，实现