社会化媒体时代品牌代言人负面信息对消费者购买意愿实证研究.pdfVIP

社会化媒体时代品牌代言人负面信息对消费者购买意愿的 实证研究 摘要 名人品牌代言基本上已是全世界营销者公认的一种有效的营销 沟通手段。随着市场经济的发展，商业竞争的加剧，企业聘用名人作 为代言人的营销实践也日益增加。然而，近年来，中国市场上名人负 面信息频频暴露于媒体上，而且这些负面信息往往不仅使名人当事人 自身受到影响，也会给其所代言的产品或品牌带来不可预知的风险。 由于品牌代言人发生负面事件对企业来说是不可预知、不可控制的， 那么考虑品牌代言人负面信息对其代言品牌究竟有什么影响就显得 十分必要了。又由于企业经营的最终目的就是为了增加产品销量，提 高企业营业额，所以企业聘用名人作为代言人的最终目的依然是为了 刺激消费者的购买行为以此增加销量。现实中衡量实际销售增长比较 困难，因此大多数研究都采用购买意愿来衡量购买行为。 品牌代言人负面信息在模型中属于刺激变量，购买意愿是衡量信 息接收者评估未来购买产品的可能性的一个变量，品牌态度是对品牌 的认知和情感，而且他们对消费者消费时的购买意愿的作用是直接 的。国内外关于品牌态度和购买意愿的研究已比较成熟，但国内对品 牌代言人负面信息的研究却并不充分，而把品牌代言人负面信息、品 牌态度、购买意愿作为一个整体进行系统研究的更为少见。首先，基 于社会化媒体时代负面信息的传播特征，本文从信息传播理论视角探 讨了来自社会化媒体的品牌代言人负面信息对消费者品牌态度和购 买意愿的影响。此外，本文基于归因理论探讨了消费者对品牌代言人 负面信息的归因与品牌代言人负面信息传播特征、消费者品牌态度、 购买意愿之间的关系。这为以后的品牌代言人负面信息研究提供了一 条可以参考的研究思路，具有一定的理论意义，也对社会化媒体时代 企业控制代言人风险具有管理启示。 本研究首先在系统回顾和梳理相关文献的基础上，利用访谈法、 专家咨询法等定性研究方法提出了本文的研究模型，并提出了相应的 研究假设。然后通过实证研究方法，运用SPSSl9．0，对通过问卷调 查回收的有效问卷数据进行统计分析，验证了本研究的理论模型。研 万方数据 究结果表明，品牌代言人负面信息的数量对消费者品牌态度的改变有 正向影响，但对消费者购买意愿的影响不显著。品牌代言人负面信息 的信任度对消费者品牌态度的改变和消费者购买意愿都有显著的负 向影响。消费者对品牌代言人负面信息的内部归因倾向对消费者的购 买意愿有负向影响，而消费者对品牌代言人负面信息的外部归因倾向 对其购买意愿有正向影响。因此，当代言人发生负面事件时，企业应 采取措施促使消费者对品牌负面事件做外部归因，这样可以减少名人 负面信息对其所代言品牌的负面影响。本研究中关于品牌代言人负面 信息传播特征与品牌态度、购买意愿的关系只得到了部分验证。基于 ELM理论，这可能与样本结构不合理有关，因此尚有待进一步研究 验证。此外，本研究还验证了品牌代言人负面信息归因对品牌代言人 负面信息传播特征与品牌态度关系的调节作用。今后的研究中可对本 研究中存在的问题展开进一步研究，并据此提出相应的企业应对策 略。 关键词：品牌代言人负面信息，社会化媒体时代，信息归因，信息传 播特征，品牌态度，购买意愿 万方数据 IIII UllII II III II I III II Y2967600 An i ri caI of i veI i Emp StudyNegatnformatonof CeI ebri I e on