全球化市场营销的社会满意度概念、测度及其应用.pdfVIP

第34卷第5期 上海管理科学 V-01．34No．5 Science 0ctober．2012 2012年10月 ShanghaiM蚰agement 文章编号：1005—9679(2012)05—032—05 全球化市场营销的社会满意度概念、 测度及其应用 石建勋1 吴新2 (1．同济大学经济与管理学院，上海200092；2．上海大众汽车有限公司) 摘要在全球化深入发展的今天，企业所面临的市场环境日趋复杂，顾客因素之外的其它社会因素(比 如各国政府组织、非政府组织、媒体、居民等)对企业生存与发展也发挥着日益重要的影响。本文通过欧盟 对中国打火机等产品的反倾销案例分析，以及基于顾客满意度等相关理论研究，提出了涵盖顾客满意度的市场 营销社会满意度的新概念，并应用模糊综合评价方法构建了社会满意度测评体系，对其评价测度体系和应用 进行了初步研究。本文认为，社会满意度能够全面衡量企业适应社会环境的能力，这一概念的提出和应用有 助于企业树立社会化的全方位市场营销新理念，更好地参与全球化、社会化的市场竞争。 关键词顾客满意度社会满意度测评 中图分类号：F270 文献标识码：A 1 问题提出 对手和谐共存。因此，我们认为，必须要以更广 近年来，越演越烈的针对中国物美价廉产品 阔的视野全方位思考全球化市场条件下的营销战 的反倾销案件，使得中国企业在国际市场上屡屡 略问题，必须研究顾客满意之外的其它社会因素 遭到重创。以中国生产的打火机、皮鞋等出口欧 的满意问题，不仅要使顾客满意，也要避免垄断， 盟市场为例，中国产打火机几乎占据了欧盟的全 与对手和谐共存、让社会和政府满意(就业、环 部市场，物美价廉的皮鞋也使得欧洲一些传统的 保等)、让股东和员工满意。 皮鞋生产王国的皮鞋产业萎缩，经营状况恶化， 那么，该如何衡量这诸多方面的满意情况呢? 失业人口大幅度增加，产业工人游行示威，迫使 基于此，我们提出市场营销学的社会满意度概念。 政府采取反倾销及各种非贸易壁垒限制中国产品 2文献综述 进入欧盟市场，市场问题演变成为政治经济问题。 2．1社会满意度是一个在社会学领域中应用广泛 这些事例说明，仅以提高顾客让渡价值为中心的 的概念 顾客满意理论已无法解决企业在国际市场营销环 陈志霞(2004)从社会学的角度出发，将社 境中面临的这类困境，暴露出其在全球化市场条 会满意度定义为社会成员(个体、群体和组织)对 件下的局限性。 于社会和社会组织是否满足其个人和群体的需要、 在全球化深入发展的今天，企业所面临的市 愿望、目标，及其满足程度的一种关系认知与情 场环境日趋复杂，顾客因素之外的其它社会因素 感体验。而从营销学角度研究社会满意度，目前 (比如各国政府组织、非政府组织、媒体、居民 的文献检索暂无发现。 等)对企业生存与发展也发挥着日益重要的影响， 2．2利益相关者理论研究 越来越多的环保及就业政策、文化差异、各类非 与社会满意度联系较密切的概念是利益相关 贸易壁垒等全球化市场环境因素影响。上述案例 者，其研究主要包括：(1)利益相关者的概念： 说明：企业仅以物美价廉的产品和服务实现顾客 满意已经远远不够了，以顾客为中心不一定就会 的企业目标，必须平衡考虑企业的诸多利益相关者 取得预期的营销效果，在全球化市场条件下，更 之间相互冲突的索取权，他们可能包括管理者