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乳业透视 Dairy Prospect 产品细分之下的 “尊老爱幼” 文/栗娟 最近几年，竞争激烈的乳品市场，产品品类在不断地进行细分，以满足不同消费者的口味和健康需求。 早在特仑苏面世之前，就有专家呼吁：应根据不同年龄层次人群营养的需求，研发设计专属的牛奶，比 如儿童正处于生长发育期，最好喝强化特定营养元素的配方牛奶；老年人钙流失比较严重，最好喝高钙 奶。在这方面，感知力比较强、行动最快的当属蒙牛——2008年推出以纯鲜奶为原料、针对儿童的未来 星；2012年，又推出了焕轻系列，率先发力中老年市场。 笔者日前参加了“首届乳业营销论坛”，会上侯军伟重点对中国乳业2014年企业的突围方向进行了讲 解，并与现场的30余位乳企高管进行了互动研讨。大家普遍认为，未来的几年，中国中老年和儿童两大 群体非常值得关注。 20 乳品与人类 前瞻性 实战性 建设性 中老年市场方兴未艾 轻骨力牛奶和舒活牛奶，针对银龄一族，以满足 很长一段时间，乳制品市场上除了奶粉之 骨骼和心血管健康为卖点。2013年年初，总裁孙 外，鲜有专门针对中老年人的产品。具体到液奶 伊萍在经销商大会上，按照营养对蒙牛旗下的产 领域，更是只有少数几个品牌在运作，比如三元 品进行了分类，把焕轻同新养道一起，划分为专 极致养心奶的一款含植物甾醇的产品，主要针对 业营养品类，并将其与奶特、现代牧场一起定位 中老年人心血管系统的维护；西安东方乳业的健 为机会型品牌，据业内人士透露，2013年焕轻取 舒，也添加了植物甾醇和水苏糖，使中老年人的 得了43%的增长。 身体达到平衡有道、益身舒畅的效果。但是他们 值得一提的是，焕轻的适用人群是50岁以上 都只是在区域市场运作，没有进行大范围的推广 的高端消费者，但是前期在推广的时候，首先将 和布局。 销售目标定位于孝敬父母的儿女们。虽然蒙牛在 志起未来营销咨询集团董事长李志起指出， 焕轻上市初期没有在高空投入多少广告，但是通 并不是企业不重视这个市场，因为有数据显示， 过新媒体、活动等形式进行了精准营销，与目标 约33%的中老年人消费了51%的白奶。对于这些 消费者实现了较为有效的对接，使其有意识地、 既有的消费者，在当时的市场背景下，大多数企 主动为父母购买焕轻，例如与凤凰网合作“拥抱 业都认为没有必要进行特别关注。 第二童年”、通过二维码、微信赢得我买网焕轻 从现在开始到2030年，是我国人口快速老龄 优惠券等。 化的阶段。全国老龄办的预测结果表明，中国在 业内人士分析指出，特仑苏在刚推出市场 这一时期平均每年增加596万老年人口，年均增 的时候，也是先以礼品馈赠为主，慢慢让目标消 长速度达到3.28%，大大超过总人口年均0.66% 费者养成自饮的习惯。老年产品也可以通过这个 的增长速度，到2030年老年人口将达到3.51亿。 途径，先聚焦对于价格敏感度低的礼品消费人 随着中老年人及其儿女对他们健康问题的关注度 群——孝顺的儿女或者晚辈，推广产品，逐步建 增强，品类细分化趋势的加剧，让一些企业感觉 立消费习惯，待市场成熟后，再向日常自用型的 有必要推出更专业的、