品牌传播-及时俱进而非及时俱乱.docVIP

品牌传播:及时俱进而非及时俱乱新媒体技术带来的传播格局和传播生态的快速变化，不仅让置身其中的传媒人一时失去定力，对于依靠各种媒体平台进行品牌传播的公关广告界人士而言，也是“乱花渐欲迷人眼”。于是，在这一领域有两种态度较为典型，一种是可以用“日新月异”来形容的多变型态度。跟着新技术手段和新传播平台的变化，不断提出各种全新的品牌推广和营销的理念，张三昨天发明社会化媒体品牌营销十大要诀，今天就有李四优化品牌传播的六项基本原则，而且都有一些所谓的成功案例作支撑，让追随者无所适从。另一种是以不变应万变的态度。不管你怎么变，我只认准收视率、发行量，还有千人成本，其他的都是扯淡。这两种态度，都是在环境急剧变化的条件下缺乏自信的表现，真正成熟且自信的品牌传播，不管是理念还是方式，都应该是与时俱进，而不是与时俱乱。 与时俱乱的两种情形：急于应对与漠然视之 从正常人的心理角度分析，在遇到全新环境的时候，会产生一种应急性的心理紧张感。在此情形下，自然也会有一些应急的行为表现，如果紧张过当，应急的行为就可能成事不足，败事有余。在全新的传媒环境的刺激下，品牌推广工作中也会出现同样的心理反应，如果处置不当，就有可能表现为一种为了与时俱进，实际效果却是与时俱乱的状况。 第一种情形：急于应对。 新媒体环境下，传播渠道急剧增加，渠道价值不断变化、转移、消长，对于品牌传播而言，在传播平台、传播方式、传播重点上究竟应该做怎样的选择才是有效的，附加值高的？这个在传统媒体环境下被无数次问及并有过多种论证的问题，又成为需要重新考量的话题。要寻找它的答案，前提是要在纷繁复杂的传播平台之间找到可以衡量他们价值的尺度。而一些传播机构在为客户提供服务时，生怕被认为落后于时代，于是，极尽所能地将各种新形态的传播方式融入传播方案中，而不管这样做是否可以与其他传播平台形成有效的互动框架，也不给客户展示这样的立体效果可以通过什么样的尺度进行衡量。 也难怪，现实的传播环境是，因为新媒体传播平台的快速变化，无论是其自身的传播模式还是其与其他传统媒体之间的竞争关系，都还没有稳定成熟的形态。同时，受众对于新媒体的传播价值还有一个认知和卷入的过程，什么样的传播新形态对受众最具吸引力和影响力，需要在互动积累当中呈现。举例而言，从论坛到博客，再到人人网之类的社会化媒体，不断更新的受众信息传播和人气积聚方式，对于品牌传播而言都有其特定的价值。就在这些传播平台和传播方式都还没有实现稳定传播价值的时候，以四大门户网站微博为代表的微博传播平台横空出世，一时间，只要说到社会化传播平台，就非微博莫属。一些机构和专家也不遗余力地发挥想象力，推介微博所可能具有的巨大的品牌传播价值。现在的问题是，虽然微博自身的信息传播功能正在加速发展并放大呈现，但是，还没有充分可靠的评估机制可以证明在微博平台上的品牌推广工作具有可以与其他品牌推广方式进行比较的效果。因此，对于新媒体传播平台的运用，必须要有首先能说服传播者自己的效果测量工具，然后才能够有真正有效而不是盲目的新媒体介入。 第二种情形：漠然视之。 面对全新的传播环境，全然没有应变的行动，漠然视之。这样的情形看上去是一种定力，实际上是一种内心慌乱的表现。在传统媒体环境下有一套完整的品牌传播方式和评估工具的人们，收视率、发行量、千人成本等量化指标可以给人真实的效果呈现。可是，面对新媒体环境下各种传播平台的纷至沓来，惶然和抗拒的心态兼而有之，“身未动，心已乱”，在慌乱中寻求的最为安全的策略就是静观。 近年来，各种传播新平台不断推陈出新，从Web1.0到Web2.0，网络环境下的新媒体技术为信息传播提供了无数种可能性，网络媒体与传统媒体的结缘也时有耳闻，不同利益格局中的人们对新传播平台的价值给予了不同的判断。对于希望通过新媒体平台提升品牌影响力的人们而言，他们在意的不是各种理论上的逻辑推理，而是要有实际的效果可以呈现。在没有可以证明的效果之前，表现为一种缺乏认知的漠然也就不足为奇了。 实践中遇到的情形常常是，对于自身品牌传播方式很关心的企业和机构，通常对新媒体传播渠道的传播价值有充分的热心，但是多数情况下，在被各种新技术术语搞得一头雾水之后，带着狐疑和担心悄然转身，继续投身到传统媒体火热的传播战场中去了。 与时俱进的两条路径：重点突破与媒介融合 对于纷繁复杂的新媒体传播模式和传播形态，较为理性的态度应该是以开放的心态去了解，并在了解的基础上发现对于自身品牌传播可能具有的潜在价值，并积极尝试。实践中，经过近些年的技术突破和互联网普及率的迅速提升，越来越多的品牌传播者愿意尝试新媒体平台的潜在价值，并且在这种与时俱进的尝试中获得了良好的收益。 第一条路径：重点突破。 新媒体传播平台对于一些过去在传统媒体上