品牌力表现-以整合媒介实现整合传播.docVIP

品牌力表现:以整合媒介实现整合传播品牌管理正在成为企业总体战略管理中的一个重要环节。以媒介为主要平台的品牌传播，也与品牌规划、品牌提升、品牌评估等等，构成品牌管理的一系列战略决策和策略执行。 品牌管理的重要目标，是通过一系列的组合运作，增强企业的品牌力。品牌力是一个品牌通过有效传播、最终得到消费者或者受众认可并接受的能力。具体可表现为品牌的渗透力、感染力、说服力、吸引力、拉动力，等等。从知晓，到认知，到接受，到忠诚，在这个品牌传播、植入的过程中，都离不开媒介。 以整合媒介实现整合传播，正是企业品牌力的表现，也是品牌力不断提升的路径。 选择“三位一体”的视角 我们说，在经济发展进入品牌时代后，“整合营销，传播制胜”成为了企业成长的一个基本法则。这一法则的实践化，需要一个逻辑起点，那就是企业需要把媒介作为一种战略性资源。 从这样的起点出发，我们会看到一个带有战略意义的运行图。那就是企业从产品力到品牌力，再到文化力的发展路径。选择“三位一体”的视角，就是要在品牌传播的过程中，把产品力、品牌力与文化力放到一个统一的战略框架下进行考虑。 一方面，对媒介这一企业的战略性资源，需要构建一个支撑的框架。从内部来说，需要有个以媒介传播为主要对象的“内系统”，包括对媒介的熟悉、对媒介的选择、与媒介的沟通以及相应的传播主调、传播内容、传播方式的设计与执行，也包括相应的人员构成。从外部来说，则需要构建起一个以传播内容为主要纽带的“外系统”，这个系统包括传播的代理机构、传播的咨询机构、传播效果的监测机构，以及相关的媒体组织。这两个体系，应当在品牌定位、品牌诉求、品牌理想、品牌文化等诸多层面，实现协调与互动，根据阶段性的传播需求，在不同的层面进行不同的展示和传播。这需要一种互动的机制，也需要一种互动的策略。这种框架，将会支撑着品牌传播整体媒介计划的实施。 另一方面，媒介作为企业发展过程中的一种战略性资源，就如同其他资源一样，需要用一种战略的眼光，并需要辅之以战术性的策略和规划，从而实现战略资源的价值最大化。媒介资源价值化的路径，是一个从产品力到品牌力再到文化力的过程。最终的结果，将是以媒介资源的有效利用，实现企业文化的公众植入，用企业的文化价值观影响公众的文化价值观。这样，就可以实现从产品力到品牌力再到文化力的递进，同时，又会实现从文化力到品牌力再到产品力的回归。在文化力的主导下，产品力的提升，就将会超越技术、品质等单纯的物理性要素，而达到文化与价值精神层面的要素。这其实也正是很多企业所努力想要达到的效果。 所以，在“三位一体”的视角下，产品力、品牌力、文化力并不是一种单向度的运动，而是可以实现轮回，做到相互影响。由此而言，媒介作为企业的一种战略性资源的价值，不仅仅在于能够借此实现品牌的传播，更为主要的，是可以激活企业整个的产品链和产业链。 当然，媒介资源的特征，决定了它并不完全等同于企业其他的资源。媒介资源，有时可以利用，但没有办法占有。企业很希望媒介资源变成自己的唯一资源，但很多时候，对大多数企业来说，是无法做到的。特别是在大众传播的环境下，媒介资源具有极大的公众性，可以成为所有企业传播的工具和载体。这其实就引出了另一个问题，面对大量的公众性媒介资源，整合力就成为企业非常重要的环节。整合力其实就是品牌力的一个重要表现，这种能力将会在很大层面上制约和影响着企业其他方面的能力。 设置战略性流程 对于企业来说，有效整合媒介的目的，是为了整合传播。当进入真正意义上的品牌时代的时候，整合传播又走向了整合品牌传播。 整合品牌传播是一种战略性传播，其有效的实施，就需要设置一种战略性的流程来保证。这个战略性流程。既需要能够用于长期规划、发展和执行，也需要适应并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，而且，一定是以消费者、客户、潜在客户和其他相关目标群体为受众的。 战略流程的设置，首要的一点，是要真正把整合品牌传播当作与企业整体发展战略相一致的一种战略管理工程，已不再是传播意义的策略性活动。在企业整体的管理框架之下，要对整合传播进行效益和收益的评估和计算，并将之纳入企业整体的效益与收益体系。 战略流程的设置，需要有战略性的组织体系来保证。整合传播是一种高度组织化的整体战略，涵盖整个的企业组织，而不仅限于传播专业人员。它包含了企业从品牌、客户、产品到服务的整体范围，包含了公司与各个层面上所有利害关系者的接触。所以，为了有效地整合不同的传播工具，企业需要事先准确地了解和分析它们的特殊作用、目标受众、任务及其相互间的关系，并以有效的组织方式保证进程的流畅。 战略流程的设置，一定是动态性的。整合传播本身是一个动态的过程，其传播节奏的把握、传播格调的调适、传播内容的控制，