地方都市报如何打造核心竞争力.docVIP

地方都市报如何打造核心竞争力近几年，都市报发展迅猛，不但在发行量、广告额上占有很大的市场份额，而且在受众中的影响也越来越大。但随着社会转型、报业调整，都市报已走到新的发展转折点。如何保持都市报的可持续性发展，打造并重塑都市报的核心竞争力，成为人们思考的课题之一。 都市报的核心竞争力概念阐释 核心竞争力，又称“核心(竞争)能力”、“核心竞争优势”，是1990年由美国著名管理学者普拉哈拉德和加里“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。通俗地讲，核心竞争力就是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 中国的报纸具有“事业性质，企业管理”的双重属性，和其他企业相比，在经营管理方面，既有共性，也有其自身个性。尤其是对于同样实行企业化管理且市场化程度较高的都市报来说，要在激烈的报业市场竞争中立于不败之地，则必须重视核心竞争力问题。一份报纸只有拥有了核心竞争力，才能保持长期稳定的竞争优势，打造受众认可的品牌价值，获取超出同业的超值利润，提供服务受众的长期利益。 地方都市报的核心竞争力发展困境 自2004年以来，国家新闻出版总署发表的“中国都市类报纸竞争力监测”报告排名前20强当中，大连地区只有《半岛晨报》有幸在2004年榜上有名，位居第14位，但随后几年却再未人榜，报纸的竞争力有所削弱。 而作者在2008年11月针对大连地区的三份都市报所作的调查显示，虽然《大连晚报》在大连市民中较受欢迎，但读者普遍认为这三份报纸都存在着同样的问题：广告较多，服务性信息较少；新闻重复率较高，民生新闻较少；报纸特色不够鲜明，舆论监督力度不大。显然。大连的三份都市类报纸在打造核心竞争力方面还有较长的一段路要走。 结合大连地区都市类报纸发展中遇到的问题。也可管窥地方都市报在打造核心竞争力过程中面临的困境。 核心受众市场定位不明确。现代社会。随着受众群体的日益分化与多元化，地方都市报针对本地读者，确定自己的核心受众群，打造区别于同城竞争对手的差异化特色，成为提升报纸核心竞争力的重要手段之一。但是，现在的地方都市报大多主打市民生活牌，以“贴近百姓生活。服务市民百姓”为宗旨，将本地市民作为核心受众群体，没有体现报纸的差异化发展特色。 大连的三份报纸，表面上看似乎在办报理念和受众定位上有所差异，但实际上三份报纸都把市民新闻放在首位。自2007年《半岛晨报》率先推出社区新闻板块取得成功后，另外两家报纸也迅速跟进，《大连晚报》大幅提升服务类新闻的比例，《新商报》虽强调财经新闻，但所设的两个采访中心都主打社会新闻，并紧随《半岛晨报》之后开辟社区新闻板块，使得三家报纸在本质上又回归到以城市居民为首要争取目标的市民化报纸，其结果自然是消费对象的同一，削弱了报纸的核心竞争力。 内容同质化竞争现象明显。同城不同都市报对同一新闻事件或题材的相同报道，是地方都市报同质化最突出的表现之一。由于新闻来源的单一，新闻采编力量的相对薄弱，使得媒体难以在较短时间内对国内外发生的重要新闻做出自主的反应；再加之编辑在处理新闻稿件时，操作的简单化以及形成的思维定式，久而久之，使得同城竞争的都市报内容的同质化倾向日益明显。 以大连三份都市报2009年7月23日的报道为例。三份都市报的多篇新闻报道有同质化倾向。如对中国内地日全食的报道，都上了三份报纸的头版，两份报纸做了头题处理，而《大连晚报》和《新商报》更是同时以6个版面的篇幅进行了重点报道。此外，本地新闻中，三份报纸同时报道了“本市三所高校公布省内二本分数线”：国际新闻中，因新华社供稿，像“韩国国会打架”等新闻基本趋于一致。同城都市报的内容同质化倾向加剧了都市报对读者和广告资源的竞争。不仅是对社会资源的一种浪费，而且最终会影响报纸的生命力和竞争力。 缺少品牌策划意识。在传媒竞争日益激烈的今天，地方都市报必须打造品牌优势，提高报纸竞争力。这就要求报纸有独特的个性，提升读者的认知度，培养核心受众的忠诚度。但现在很多地方都市报缺乏完整的营销策略和品牌策划意识，报纸在市场销售过程中虽能旗帜鲜明地提出广告口号，却无法在报纸的传播内容和媒介定位上加以贯彻实施，有效地体现了媒介品牌的精神理念及独特文化。 如大连的《新商报》市场定位为“商经特色的都市报”。提出口号“独到的魅力、独到的服务”。但是对于大连读者来说，却没有达到对一份以“新”和“商”为品牌优势的报纸期望值。而《半岛晨报》作为一份外来报纸，以“离事实最近，离百姓最近”的宣传口号，经过十年努力，虽在大连已产生一定影响，但在调查过程中读者反映出来的“新闻重复率高”、“缺乏深度新闻”等问题，仍在一定程度上削弱了报纸的品牌影响力。